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抖音流量的三個屬性
抖音官方公布的數(shù)據(jù)，DAU已超個億，占了中國近半人口基數(shù)，如果拋掉老人與小孩，有效消費人群滲透率非常之高。抖音平臺的流量崛起，伴隨著另一個現(xiàn)象，就是平臺電商流量放緩，品牌獲取新客的難度和成本不斷加大。自從移動端人口紅利結(jié)束之后，存量市場中消費者時間有限，大量時間在使用某個應(yīng)用，其他產(chǎn)品的使用時長自然會被搶占，即使是那些大平臺也一樣。要研究抖音的投流，首先就是要對抖音的流量屬性有清晰的認知。抖音流量第一屬性:資產(chǎn)屬性。近幾年幾乎所有的新品牌都把抖音作為營銷的主戰(zhàn)場。在我看來，也是無奈之舉。沒有品牌力，站內(nèi)獲客成本很高，流量效率很低。完成新客戶的教育培訓(xùn)幾乎是不可能的。而抖音則正好相反。抖音的產(chǎn)品形態(tài)是新生代消費者和下一代消費者之間比較好的橋梁之一。每隔五年就會有新一代的消費者誕生，他們的消費習(xí)慣和心態(tài)與上一代完全不同。用戶的時間遷移和習(xí)慣改變是新品牌教育市場的好機會。對于品牌營銷，消費者在哪里，品牌就去哪里。抖音不僅要去，還要深入了解抖音的人群資產(chǎn)邏輯。這幾年我總結(jié)了從抖音(營銷主戰(zhàn)場)到天貓(銷售主戰(zhàn)場)的“AIDP”人群資產(chǎn)模型。雖然平臺是碎片化的，但是從品牌的角度來說，消費者的鏈接是不能碎片化的。
「AIDP」人群資產(chǎn)模型，從消費者認知Awareness（曝光、展示），到興趣Interest（點贊、評論、分享、點擊），Interest還可拆分成淺I和深I(lǐng)人群，再到欲望Desire（收藏、加購），這里已經(jīng)是站內(nèi)數(shù)據(jù)了，較后是購買Purchase，進店完成購買，Purchase可拆為淺P（首次購買）和深P（多次購買）。抖音給品牌帶來的，絕不僅僅是流量和銷量，較重要的是人群資產(chǎn)。從A認知到P購買的過程中，算法在不斷過濾無效人群，較終實現(xiàn)有效人群獲取。P AIDP人群資產(chǎn)，從認知到購買，有效“過濾”，高效“刷新”抖音流量的第二個屬性:內(nèi)容屬性。品牌今天獲得的每一個流量，前端都有一個短視頻內(nèi)容。消費者每次進店或者買東西，一定是因為她被視頻內(nèi)容給種了。沒人會為“廣告”買單。用戶種下“內(nèi)容”是為了支付一顆“心”。那么是內(nèi)容重要還是流量重要呢？我想答案不言而喻。
只有「一」內(nèi)容夠好，你才可能在后面加無數(shù)個「零」流量。如果沒有那個「一」，后面的「零」都是浪費。我們在投流上也算倍加鉆研，但從大量的投放案例數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容好壞影響到投流結(jié)果的影響，我想可能會占到%以上的因素。而另%的影響因素是對于投流產(chǎn)品的組合應(yīng)用。抖音流量的第三個屬性:流量屬性。我對抖音的流量和流量屬性有幾個判斷。第一，抖音有“流量池”的概念，不同的流量來源或劃分是不同的流量池。比如短視頻和Dou+歸入內(nèi)容流量池，Topview和OCPM歸入商業(yè)流量池，小店閉環(huán)歸入千川流量池。阿里在抖音買的流量池叫UD，在JD.COM比較新的叫聯(lián)合廣告。其次，輸入流量的ROI與流量池的競爭程度有關(guān)。市場競爭少，ROI表現(xiàn)好的一般是“流量紅利期”。如果流量池競爭加劇或者流量減少，那么ROI必然會往下走。如果說2008年是內(nèi)容流量池的紅利期，KOL發(fā)個短視頻就有機會爆發(fā)數(shù)據(jù)。從年到年是OCPM的紅利期，很多品牌可以靠業(yè)余素材茁壯成長。上半年是UD，下半年是千川和聯(lián)合廣告。再次，流量產(chǎn)品的組合很重要，因為單個流量池遲早會飽和，而內(nèi)容驅(qū)動的策略就是內(nèi)容是杠桿，通過“抖音七段論”的邏輯疊加，可以乘以-倍甚至數(shù)倍。第四，周期性、局部性的紅利經(jīng)常出現(xiàn)，紅利要把握，但沒有一個品牌可以靠紅利走向未來。如果落后一個階段，品牌就可能倒下。近幾年投入了大量抖音全鏈路項目，我們會思考品牌的整體情況，總結(jié)出“抖音內(nèi)容流七段論”的全鏈路流方法論。這里分享一下全鏈路上的流媒體產(chǎn)品工具。投資產(chǎn)品之一:豆+
抖音三板斧第篇是內(nèi)容篇，所以在內(nèi)容種草與KOL的環(huán)節(jié)，就不做過多闡述，大家可執(zhí)行查閱上篇，我們直奔投流主題。Dou+的“分發(fā)邏輯”:Dou+是以KOL人群標簽和粉絲畫像為基礎(chǔ)，以“以人為中心”的粉絲圈樣子延伸出來的。KOL賬號權(quán)重越高，粉絲越多，Dou+流量分發(fā)的效果越精準。Dou+的“流量屬性”:第一，Dou+是內(nèi)容流量。KOL是內(nèi)容流池，Dou+的分發(fā)邏輯也是內(nèi)容流。沒有廣告標簽，有深度種草的效果，內(nèi)容流量是種草效果更好的流量。當市場流量競爭不充分時，斗+的效果優(yōu)于。其次，Dou+也是剩余流量。Dou+將在Topview和OCPM之后消耗，剩余流量為Dou+流量池。當市場競爭飽和時，尤其是大促期間，品牌在OCPM的競價是日常的-倍，但仍然無法獲得足夠的流量。這個時候Dou+幾乎無法施放出來，就算能施放出來效果也差。Dou+的“ROI模型”:Dou+投放的基礎(chǔ)是“Dou+模型”，即Dou+ ROI模型。Dou+模式是“流量成本”和“交易”的ROI關(guān)系，而不是KOL成本關(guān)系。我們用傳送系統(tǒng)自動計算。Dou+模特公式:Dou+模特=(銷量/播放量)*。比如KOL發(fā)布短視頻后，可以通過自然流量獲得W播放量，帶來人民幣銷售。如果你投入10000元Dou+，你將獲得大約W播放量，那么“Dou+ROI模型”就是..在投放的實際操作中，會設(shè)定一個ROI的底線，比如。或者。如果Dou+車型高于此標準，則進行Dou+投放。一般ROI較高的機型會吃掉很多Dou+流量。Dou+的“投放模式”:Dou+投放可分為智能投放和定向投放?；贒ou+的分發(fā)邏輯必須優(yōu)先考慮智能投遞。智能交付條件:
。粉絲數(shù)高于w+，賬號有權(quán)重，有利于粉絲圈的擴大。
. 發(fā)布日日之內(nèi)，內(nèi)容有時效性。定向交付條件:
。粉絲數(shù)低于w+，賬號權(quán)重低，沒有粉絲圈。
. 發(fā)布日日之后或ROI明顯下滑，粉絲圈層已消耗完，需要精準定向人群。Dou+的“投放策略”:標準投放方式:KOL每天自然流量消耗后，基于Dou+模型，投放時間小，監(jiān)控一天的ROI，優(yōu)化第二天的投放。實時投放方式:標準小時投放，以淘寶聯(lián)盟實時ROI為基礎(chǔ)，在投放高峰期或ROI期間增加投放，選擇額外投放的小時或小時，根據(jù)實時投放和ROI優(yōu)化投放。。單拍法:KOL粉絲量級相對較高，監(jiān)控視頻發(fā)布數(shù)小時內(nèi)的交易數(shù)據(jù)，計算Dou+模型。一般Dou+模式較高，交付Dou+，比如保持單拍狀態(tài)，實時優(yōu)化，持續(xù)添加Dou+。在單發(fā)模式下，目標會在當天投送w+。分享一個竇+“單拍法”(某品牌防曬霜)的案例。單鏡頭階段:觀察視頻發(fā)布后的每小時數(shù)據(jù)，計算淘寶聯(lián)盟后臺的“實時ROI模型”(:+)，觀察“評價率指數(shù)”(%+)，即內(nèi)容質(zhì)量。智能投放選擇小時，多單投放，試單金額人民幣，撬動流量將視頻推向更上一層樓的流量池。根據(jù)改造情況，加大投入力度。上映當天Dou+投w+，ROI。十、放量階段:連續(xù)小時放量。根據(jù)首日出單期分布，嘗試“多期投放”，以小時小時為主，douw+w首日投放。從第一天開始穩(wěn)定大單，中午和晚上高峰時段下兩個Dou+的大單。日復(fù)一日，Dou+交付了w+，ROI。x，而投資回報率比單階段爆發(fā)下降了%。穩(wěn)定階段:每小時持續(xù)投放，中午和晚上，ROI降低，Dou+量級降低。日復(fù)一日，Dou+投入w+，ROI。與放量階段相比，投資回報率下降了10% .這單個視頻，Dou+的總投入是w+，ROI.x .第二個流媒體產(chǎn)品:內(nèi)容服務(wù)
內(nèi)容服務(wù)之前也叫內(nèi)容熱推，官方版的Dou+，以媒體排期的形式下單，支持OCPM模式的人群圈選策略，不過不支持品牌自主圈選，只能把圈選人群的邏輯以EXCEL表的形式給到官方，由抖音官方完成人群圈選，媒體排期，發(fā)布等工作。內(nèi)容服務(wù)與Dou+互斥，不能同時投放，一般是現(xiàn)以Dou+小規(guī)模投放進行，Dou+模型優(yōu)秀，后續(xù)可安排內(nèi)容服務(wù)用以大規(guī)模放量。內(nèi)容服務(wù)的好處是：當臨近大促或大促期間，內(nèi)容服務(wù)可以按媒體排期提前鎖量，以避免大促期間有預(yù)算，提價都投不出去的尷尬狀況。鎖量后可以保證投放日%有流量，所以內(nèi)容服務(wù)經(jīng)常被一些品牌用于大促搶量的殺手锏。內(nèi)容服務(wù)不好的地方：一次性的梭哈，如果投放的效果不好，中途不可優(yōu)化，如果效果好，加量投放需要重新排媒體計劃?？傊?，內(nèi)容服務(wù)對內(nèi)容要求比較高，還是梭哈模式，如果要投，那就要提前重點看兩個指標：第一個是「Dou+模型」，跟ROI相關(guān)的。另一個是評贊率，跟內(nèi)容指標相關(guān)的，指標的高低一定程度代表著承載流量能力的大小。第三款產(chǎn)品:達人競價
OCPM投放是分兩種形態(tài)，一種是信息流，大家較為熟悉的。另一種是達人競價，即原生信息流，這個產(chǎn)品上線時間是上半年，達人授權(quán)視頻后，可以在該原生視頻直接OCPM投放。達人競價，原生信息流行業(yè)投的很少，因為是先投KOL，再投信息流，要把內(nèi)容和流量打通閉環(huán)，但絕大部分代理是不投KOL，不做內(nèi)容的，我們剛好相反，是為了給內(nèi)容加持更多流量。KOL投放的優(yōu)勢是：內(nèi)容相對優(yōu)，傳播相對好。劣勢是：達人成本高，自然流量少。信息流的優(yōu)勢是：流量成本低，流量規(guī)模大。劣勢是：素材比較弱，品牌傳播差。達人競價，原生信息流，剛好結(jié)合了KOL和信息流投放的優(yōu)勢，規(guī)避了各自的劣勢，同時能夠?qū)OL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行較大化的放量，實現(xiàn)品效合一的效果。達人競價的本質(zhì)是“內(nèi)容流量商業(yè)化”。分享一個達人競價“破單”(某品牌內(nèi)衣)的案例。這個邏輯類似于上面竇+斷單的邏輯，但是由于內(nèi)衣品類的特殊性，無法掛購物車，所以斷單發(fā)貨方式改為達人競價。我們投KOL的時候，觀察到小時數(shù)據(jù)有“破單”的可能，達人競價的推出就開始了。中間需要達人視頻授權(quán)，平臺廣告審核。走完整個過程，第二天中午了。達人競價開始發(fā)動，幾乎沒有冷啟動。OCPM跑得很快，交易邏輯仍然是實時投資回報率。以ROI為標準的成交量，持續(xù)增加。w+第一天消費用完，w+第一天消費用完，w+第一天消費用完，整體ROI+，然后客戶缺貨。。。雖然有點遺憾，但達人競價的勢能可想而知。三天就用完了w+甚至w+消費的案例，今年交易很多。。第四個要倒的產(chǎn)品:信息流(OCPM)
信息流算是大家較熟悉，也是較基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。策略一:云圖策略云圖策略是抖音人群包延展投放策略，抖音版DMP，其核心玩法是:品牌人群拓展策略，通過品牌購買的人群包(種子包)來拓展相似人群(長相)。這種策略比傳統(tǒng)品牌有很大優(yōu)勢。無論是單品買家還是品牌買家，數(shù)據(jù)包越大，Look like的準確率越高。其他拓展策略同上，如轉(zhuǎn)化人群包、轉(zhuǎn)化人群帶登陸頁行為、拓展相似人群(看起來像)。品牌+轉(zhuǎn)化的眾包，品牌購買的眾包(種子包)疊加在轉(zhuǎn)化的眾包上。官方也提供一些自有人群包，比如:美容護膚人群包，高消費人群包等。策略二:Lycra策略Lycra是抖音給出的投放策略的正式名稱，即抖音行為興趣(關(guān)鍵詞)投放策略。一般我們從類別詞、搜索詞、競爭詞、功效詞、場景詞五個維度圈定萊卡策略。這個策略很有想象力，是短視頻的內(nèi)容場景邏輯。通過各種關(guān)鍵詞(數(shù)百字)的組合，形成可量化的精準人群包。萊卡圈字生成計劃要求人群包w+，大促期w+。人群規(guī)模既不是越大越好，也不是越少越好。如果人群過大，人群的準確性就會有問題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果不佳。人數(shù)太少會造成計劃跑難度大，成本高，生命周期短，達不到精準投放的目的。策略三:創(chuàng)意策略:通過圈住優(yōu)質(zhì)人才粉絲，疊加用戶互動行為，可以完善制作的策略。投放方式:號抖音(粉絲覆蓋)x用戶行為圈選擇(關(guān)注、視頻互動、產(chǎn)品互動、直播互動、產(chǎn)品點擊、直播互動-產(chǎn)品訂購)。應(yīng)用場景:一種是在某個品類圈一批轉(zhuǎn)化效果好的kol，鎖定他們背后的粉絲，進行投放。另一種是品牌已經(jīng)投資了這個KOL或者類似的KOL，轉(zhuǎn)化效果好，覆蓋了自己的粉絲，實現(xiàn)了多次觸達。策略四:智能策略
是一般的投資策略?；诙兑簟按舐┒贰边壿?，通過人群反饋推導(dǎo)出有效的人群投放策略。投放方式:基礎(chǔ)定向(性別、年齡、地域)+系統(tǒng)推薦。一般我不建議用智能策略(全合一策略)。冷啟動周期過長，浪費大量預(yù)算，導(dǎo)致穩(wěn)定性不可控。然而，云圖像建模將是未來的趨勢。如果品牌的云圖建模完成，表現(xiàn)良好，那么智能化+云圖建模是可行的。建模后的策略:基礎(chǔ)定向+系統(tǒng)推薦+建模動態(tài)競價。附上人群策略的案例，可以抄作業(yè)。
第六款產(chǎn)品:阿里UDUD是阿里媽媽旗下的一款產(chǎn)品“Uni Desk”。阿里UD是阿里和抖音共同打造的廣告平臺，在抖音上顯示廣告。沒有登陸頁面，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓。UD是在原有OCPM的基礎(chǔ)上，疊加了“深度轉(zhuǎn)換模型算法”，即單一模型，提高了優(yōu)化效率。前后鏈接數(shù)據(jù)一站可見，數(shù)據(jù)可“回數(shù)據(jù)庫”進行二次營銷。我今年投了很多UD案例，然后總結(jié)了一個組合投放模式:一、“廣告開荒，UD收割”。如果沒有AD種下的草，有大量的潛在購買行為，比如收藏、添加、進店等，UD建模的難度會大大提高。一旦有了足夠的廣告，UD就可以開始收獲了。第二，AD與UD的合理比例。許多品牌在UD投資，發(fā)現(xiàn)投資回報率更好，所以他們立即減少甚至停止投資廣告。結(jié)果公元年草不夠，UD不能收割，UD很快投入生產(chǎn)，失去了數(shù)量級。對比后來總結(jié)出的合理比例，“前期/是AD，/是UD，穩(wěn)定期各占一半”。第三，如果AD和UD是穩(wěn)定的，那么UD是穩(wěn)定的。乘以廣告的投資回報率。第四，UD在AD的基礎(chǔ)上又做了一次人群過濾。這部分已購買和潛在購買者在數(shù)據(jù)銀行中是有針對性的，有機會在站內(nèi)進行更精細化的投放，從而提振ROI，實現(xiàn)站內(nèi)高效收割。第六款產(chǎn)品:JD.COM合作廣告
京東Co-ads這個工具很多朋友沒接觸過 ，這是今年年中新推出來的，OCPM至京東鏈路的投放工具，總結(jié)下其功能與特性：. 京東OCPM賬戶需要改造成Co-ads賬戶，“JD。COM UD”。。JD.COM聯(lián)合廣告以“安裝JD.COM App的人”為目標群體。。JD.COM Co-ads數(shù)據(jù)與抖音連接，通過對JD.COM買家的探索，建立交易轉(zhuǎn)化模型(魯班電商)。JD.COM聯(lián)合廣告數(shù)據(jù)的返回有所延遲。一些以ROI為導(dǎo)向的項目需要測試及時的ROI，對于重交付要把有效的ROI反過來。。JD.COM Co-ads目前處于紅利期，通用產(chǎn)品較少，“C和男士類”有偏好，數(shù)量級較大。分享三個JD.COM聯(lián)合廣告的投放案例，你可以感受到JD.COM的特色。首先是內(nèi)衣產(chǎn)品，其投資回報率約為。是AD的倍，但是消費一直上不去，每天都在幾千到一萬的水平徘徊，JD.COM的女性范疇也不好。第二個產(chǎn)品是C產(chǎn)品，同時用AD和JD.COM測試。兩個數(shù)量級都可以接受。JD。COM的ROI明顯高于AD，還有京東。COM的C偏好很明顯。第三是男士洗發(fā)水產(chǎn)品，深受大眾喜愛。投資回報率大約是廣告的3-5倍.同時量級不錯，月消費過百萬。沒有問題，JD.COM的男性類別偏好是明顯的。第八個產(chǎn)品:海量千河
較近千川很熱，直播投的風(fēng)生水起，如果講起直播，我可以開一篇文章專門講直播和千川，今天重點講千川短視頻投放，總結(jié)下千川功能與特性：. 千川目前人群策略只有 萊卡、創(chuàng)意，不支持云圖。. 支持達人競價模式，綁定達人單條視頻，有廣告標。剪輯視頻需掛藍V投放。. 投放模式：以成單為目的（魯班電商） 。. 數(shù)據(jù)閉環(huán)：抖音小店閉環(huán)，實時數(shù)據(jù)可見。. 千川目前屬于紅利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短視頻。投了一些千川短視頻的案子，我投下的較大的感受是：越接近二類電商模式，越是能跑出很高的ROI，雖然魯班電商被拿掉了，但是在整合期中，千川短視頻一定程度也在延續(xù)。前幾天有品牌的朋友問我說，他們的品牌要不要去跑千川的魯班模式，我反問：早年的魯班，過去的淘客，今天的千川，假如這個模式還可以繼續(xù)，短期你們可以為了ROI，跑下GMV，那么你們長期要什么呢？你們的品牌要傳達什么？這是你們品牌該想的，再決定今天如何選擇。短期千川有紅利，自播有紅利，很多新品牌快速起勢，但我更關(guān)心的是，未來第二大電商閉環(huán)戰(zhàn)場，抖音，整合生態(tài)店和門店，內(nèi)容驅(qū)動的“搖一搖品牌”，本質(zhì)上是內(nèi)容的回歸，流量加持內(nèi)容，內(nèi)容支撐品牌。標簽
今天我分享了抖音相關(guān)的投流七大工具，站在投流本身的角度講，各種策略提升效果都沒有問題。但隨著我投的越多，團隊在投流工具使用的越發(fā)精進，我越是有些惶恐。事實上在今天，品牌并不見得因為投流的優(yōu)異，而一定變得更好，反而很多進入新的誤區(qū)，我也看到很多本土和新銳品牌，追逐著各種流量紅利，江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。流量是「術(shù)」，投流工具是「術(shù)」，回歸回來，什么是「道」？在我看來，真正能影響消費者心智，讓他們義無反顧做出選擇的，是“道”。我們來做一個未來的品牌推導(dǎo):如果今天就開始創(chuàng)建品牌，創(chuàng)始人會有更清晰的認知。今天是抖音的時代。回到起點，從賽道選擇、品類創(chuàng)新突破、品牌態(tài)度建立、超級單品、品類創(chuàng)新-品牌態(tài)度-產(chǎn)品功效入手。再來一次，兵是一脈相承的，彼此祝福，不分離。接下來我們的產(chǎn)品如何讓消費者感知，消費者對我的看法，我是誰？，有什么區(qū)別？，你為什么看我？(品牌三問)。這一步不是品牌視角推廣，而是用戶視角的感知。再往前，從用戶認知的角度，開始建立品牌認知。顯然，我們會從產(chǎn)品入手，對“她”寄予厚望，她承載著品類卡位的希望，傳遞著品牌價值主張，解決著用戶痛點?！八笨赡苁俏磥淼摹俺墕纹贰?。很明顯我們只有一個辦法，就是用內(nèi)容種草，把產(chǎn)品、品牌、品類一脈相承的傳播出去。我們只是碰巧生在一個更好的消費時代，享受著未來十年的“內(nèi)容紅利”。每一個消費者，無論是主動還是被動，都是算法時代的中心。每個消費者都在通過“內(nèi)容”與自己的“消費算法”進行磨合，最終會做出符合自己“心意”的選擇。如果你問我:“決定品牌未來十年持續(xù)增長的動力是什么？”，我的答案是“內(nèi)容”。算法時代來了，勢不可擋。品牌長遠，內(nèi)容驅(qū)動。來源:成長路上，作者:楊妃
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:53:10