酒店業(yè)正經(jīng)歷著幾十年來罕見的良性增長和擴張，但也有令人擔憂的趨勢，威脅著酒店的盈利能力和整體業(yè)績。
一種趨勢是，凈房間收入(即，扣除包括OTA傭金、傳統(tǒng)旅行社傭金和其他分配成本在內(nèi)的分配成本之后的收入)在過去幾年中穩(wěn)步下降。
根據(jù)Kalibri Labs的數(shù)據(jù)，美國酒店在年的收入約為億美元，但客戶成本（OTA傭金和其他分銷成本）為億美元，凈收入為,億美元。今年到.%。
過去幾年，許多酒店的入住率和RevPAR（平均每間客房收入）的總體增長并沒有彌補OTA傭金增加造成的收入損失。行政成本的優(yōu)化，需要優(yōu)化官方網(wǎng)站直銷和OTA分銷的整體比例。
盡管業(yè)績優(yōu)異，凈收入和盈利能力下降的主要原因之一是核心創(chuàng)收團隊（收入管理團隊、市場營銷團隊和客戶關(guān)系管理團隊）之間缺乏整合和協(xié)調(diào)，而這些團隊經(jīng)常運作。以不連貫的方式，導致收入損失，產(chǎn)生機會，過度依賴在線旅行社，疏遠忠誠的成員，并降低盈利能力。
在許多情況下，酒店收入管理（RM）、銷售營銷（SM）和客戶關(guān)系管理（CRM）團隊并不緊密合作，甚至相互競爭。
換句話說，一個團隊不知道其他團隊在做什么，破壞了市場有效性和價格一致性，并更終對整體收入、利潤和投資回報率產(chǎn)生負面影響。
紐約一家豪華酒店推出了多渠道春季促銷活動，包括增值服務(wù)和預訂.%的折扣。廣告形式包括限時互動應(yīng)用、網(wǎng)站推廣、內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、海運。搜索引擎營銷(SEM)、在線媒體與重定向、社交媒體、電子郵件營銷和公關(guān)活動。根據(jù)前一年的結(jié)果，營銷預算遠遠超過萬美元，預期更低回報率為:。
在營銷活動一周后，酒店的數(shù)字營銷機構(gòu)發(fā)現(xiàn)酒店在OTA上提供了%的折扣，該折扣在同一時期內(nèi)有效，沒有任何預訂限制。在數(shù)字營銷機構(gòu)的提醒下，酒店意識到春季促銷是沒有與酒店內(nèi)部收入管理團隊充分溝通，導致收入管理團隊同時也進行了類似的OTA促銷。
作為客戶關(guān)系管理營銷自動化和忠誠度營銷的一部分，客戶關(guān)系管理團隊為客戶激勵計劃的成員發(fā)起了%次回歸營銷活動，以期在即將到來的淡季增加收入。
隨后，CRM團隊收到了來自獎勵計劃成員的投訴（他們發(fā)現(xiàn)酒店在OTA的同一時間段有百分之二十五的折扣），內(nèi)部溝通顯示，CRM團隊和收入管理團隊一直在自己工作，并且努力工作。兩隊之間沒有協(xié)調(diào)。結(jié)果在同一個房間占用期間，兩隊之間的晉升不同。
高級酒店經(jīng)理Ed Watkins在更近的一篇LinkedIn文章中描述了該行業(yè)的現(xiàn)狀：我認為許多酒店經(jīng)理、業(yè)主和市場總監(jiān)沒有意識到在收入管理和市場營銷之間需要密切的協(xié)同作用。
通常收入管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理團隊是分開的，每個團隊都有自己的目標、技術(shù)工具、數(shù)據(jù)庫、供應(yīng)商等。
從單一酒店的角度來看，不到第三的酒店客人是回返者，三分之二是首次入住的客人。
這意味著酒店銷售和營銷管理人員需要找到一種方法來容納每天%的房間，并盡力確保他們知道的客人很少有一個愉快的逗留時間。
此外，酒店收獲了一位新客人，當客人離開酒店時，如果不參與營銷自動化和客戶維護活動，就沒有保證客人會再次留在酒店。
收入管理經(jīng)理和市場經(jīng)理：收入管理幫助酒店分析過去、現(xiàn)在和未來的業(yè)績數(shù)據(jù)，比較價格，增加過去和預測的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，以及全市會議和活動的日歷。組合CRM數(shù)據(jù)，包括客戶RFM（然后消費、頻率、消費量）、網(wǎng)站用戶行為數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷數(shù)據(jù)。
收入經(jīng)理與營銷經(jīng)理的不同之處在于大多數(shù)收入經(jīng)理都是面向數(shù)據(jù)和分析的，而大多數(shù)營銷經(jīng)理更依賴于直覺和創(chuàng)造力。以完全不同的方式面對同樣的情況。
酒店網(wǎng)站：酒店對客人有全面的了解，如住址、信用卡號碼、餐飲選擇等。然而，當這些客人訪問酒店網(wǎng)站時，在大多數(shù)情況下，他們被認為是完全陌生的用戶。ools用于將站點數(shù)據(jù)與其日常操作和決策過程集成，并且很少與站點管理員或外部供應(yīng)商進行協(xié)調(diào)。
數(shù)據(jù)島：酒店客戶數(shù)據(jù)存在于多個相互不通信的數(shù)據(jù)島中，如PMS、CRM、CRS、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)分析、營銷數(shù)據(jù)、商業(yè)智能(BI)。ATA在單一視圖中。
例如，在大多數(shù)情況下，當酒店做出定價決策并加強數(shù)字營銷活動以獲得新客戶時，過去的客戶數(shù)據(jù)（CRM數(shù)據(jù)）常常未得到充分利用。整體數(shù)據(jù)，直接影響酒店客人和老客戶的維護。
RFM模型：實際上，酒店沒有識別理想客戶的能力，所謂的理想客戶是指那些具有較高RFM的客戶（R指更新消費，F(xiàn)指消費頻率，M指消費量），并且不善于使用這些知識DGE貫穿整個酒店的規(guī)劃和預訂過程，以及整個客戶的生命周期，了解更新的客人。
技術(shù)和數(shù)字營銷孤島(即，營銷活動的不統(tǒng)一)：酒店使用各種斷開連接的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商在許多情況下甚至彼此都不認識，例如CRM、酒店網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、SEM、在線媒體等。D使用個不同的供應(yīng)商進行數(shù)字營銷。
一般來說，酒店營銷人員在管理數(shù)字酒店營銷活動時，不考慮老客戶的CRM數(shù)據(jù)、偏好、入住率和預訂行為，不利于酒店營銷活動達到相應(yīng)的客戶。利用這些洞察力來做出關(guān)鍵的定價決策。
這些只是數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷島如何影響收入和利潤的幾個例子，這減少了客戶的參與和保留，使酒店更依賴于OTAS。
瑞士洛桑酒店管理學院(Lausanne School of Hotel Management)的副教授Cindy Heo說，收入管理側(cè)重于房間定價和庫存優(yōu)化。收入管理經(jīng)理不僅應(yīng)該關(guān)注收入管理系統(tǒng)(RMS)的數(shù)量，還應(yīng)該分析各種各樣的因素。我們了解顧客的選擇行為、消費者心理和競爭者戰(zhàn)略，因此，RMS不能成為收入管理經(jīng)理的唯一工具，因為客戶數(shù)據(jù)存在于不同的酒店系統(tǒng)中。
將收益管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理結(jié)合起來，全方位吸引、留住和獲取客戶，不僅能夠更有效地促進直接訂購，還能夠促進客戶關(guān)系，提高客戶生命周期價值。
如今，針對消費者的酒店預訂和規(guī)劃過程變得越來越復雜——跨設(shè)備、多渠道、多數(shù)字的聯(lián)系點。Google的數(shù)據(jù)顯示，消費者在兩個月的時間段內(nèi)完成大約個微瞬間。天，每個用戶通過八個旅行研究階段，訪問個網(wǎng)站，點擊前預訂六次。
消費者在上面的網(wǎng)上運營中，每一個數(shù)字聯(lián)絡(luò)點都為酒店提供了建立品牌鏈接、影響用戶、贏得預訂的機會。
數(shù)字交互式預訂過程非常復雜，酒店營銷人員應(yīng)該在數(shù)字過程中與在線旅游消費者保持交互，消除孤立的客戶交互和客戶獲取。
隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和移動設(shè)備的發(fā)展，旅游規(guī)劃過程變得越來越復雜。酒店經(jīng)營者必須通過各種數(shù)字聯(lián)系和多渠道、多設(shè)備，找到吸引、獲得、服務(wù)和留住顧客的全面和協(xié)作戰(zhàn)略。
新的和復雜的旅游客戶流程要求酒店采取統(tǒng)一的無縫規(guī)劃、改造和客戶維護生命周期，無論是技術(shù)、服務(wù)還是營銷互動，都不能孤立。
移動渠道給酒店帶來了新的挑戰(zhàn)，酒店需要協(xié)調(diào)和實時的定價和營銷措施。移動設(shè)備主導整個旅游規(guī)劃過程：標準研究表明，全球-%的個人電腦預訂以移動設(shè)備結(jié)束，%的休閑游客以移動設(shè)備結(jié)束。計劃和預訂旅行時使用多個設(shè)備（手機、平板電腦）。
HEBS Digital的數(shù)據(jù)顯示，超過%的酒店網(wǎng)絡(luò)訪客、%的頁面瀏覽量、將近%的預訂量和%的夜間流量是由智能手機和平板電腦等移動設(shè)備帶來的。
酒店經(jīng)營者應(yīng)如何加速向綜合性收益管理團隊轉(zhuǎn)型以下是關(guān)于金融、建筑、教育和發(fā)展、技術(shù)投資、規(guī)劃和行動的建議。
業(yè)主與酒店管理公司簽訂的管理合同，以及與大型連鎖酒店的特許經(jīng)營合同，應(yīng)當使用總營業(yè)利潤（扣除OTA傭金、傳統(tǒng)旅行社傭金和其他分銷費用后的金額），而不是總營業(yè)利潤?？头渴杖胱鳛楣芾砗吞卦S經(jīng)營的計算手段。
酒店或酒店管理公司需要創(chuàng)造新的職位：收入管理或收入優(yōu)化人員來監(jiān)督酒店、中小型連鎖酒店或酒店管理公司的綜合收入管理部門。
收入優(yōu)化者并不等同于會計或財務(wù)等主要職位，而是跨職能的領(lǐng)導者，需要精通收入管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理。
需要重新思考和調(diào)整整個酒店教育和職業(yè)發(fā)展系統(tǒng)，以培養(yǎng)收入管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理三個領(lǐng)域的跨職能專家。在其他領(lǐng)域接受專業(yè)發(fā)展課程。
酒店需要投資技術(shù)，使收益管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理專家能夠保持協(xié)作。酒店迫切需要新的技術(shù)工具和平臺，特別是使用人工智能處理大數(shù)據(jù)的平臺，以實現(xiàn)跨功能?？珙I(lǐng)域、跨數(shù)據(jù)協(xié)同發(fā)展三個領(lǐng)域：收入管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理。
個別酒店、中小型酒店品牌在考慮引入新技術(shù)解決方案時，可以開始與現(xiàn)有供應(yīng)商進行跨功能鏈接，或評估供應(yīng)商的跨功能能力。
酒店經(jīng)營者應(yīng)考慮如何將數(shù)字營銷和CRM數(shù)據(jù)納入定價決策。如何利用盈余管理分析來突出數(shù)字營銷活動的重點和投資回報率如何利用RFM數(shù)據(jù)中的知識來獲取新客戶
這種跨功能技術(shù)應(yīng)用的行業(yè)實例包括Next Guest Technologies的客戶交互和客戶獲取技術(shù)和營銷平臺，它將數(shù)字營銷、網(wǎng)站和CRM數(shù)據(jù)集成到緊密集成的營銷和個性化平臺中。m;和Duetto收入管理系統(tǒng)，包括客戶消費習慣、喜好和生命周期期間價值的數(shù)據(jù)，以及來自酒店網(wǎng)站的用戶評論和情感分析的外部數(shù)據(jù)。
Duetto的首席營銷和戰(zhàn)略主管Marco Benvenuti說，Duetto的數(shù)據(jù)分析平臺從所有酒店系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)，包括預訂引擎、PMS、CRS、CRM、酒店網(wǎng)站和用戶路徑行為，并將這些專有數(shù)據(jù)與諸如社會評論之類的第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來。意圖數(shù)據(jù)，為整個預訂過程提供準確的信息。
酒店可以利用這些客戶數(shù)據(jù)形成更加現(xiàn)代和定制的電子商務(wù)戰(zhàn)略，從更加用戶友好和個性化的預訂體驗開始。這些數(shù)據(jù)幫助酒店優(yōu)化定價決策，創(chuàng)造更好的預訂體驗，并以較低的成本捕獲客戶需求。
酒店收入管理團隊、市場營銷團隊和客戶管理團隊應(yīng)在收入管理人的指導下共同制定年度收入戰(zhàn)略，概述主要市場、銷售和營銷(季節(jié)性、多渠道、移動)活動。需要關(guān)注或改進以實現(xiàn)收入目標的能力。
該小組應(yīng)每季度更新未來三個季度的行動計劃，每周開會討論酒店業(yè)績，包括入住率、平均每日房價（ADR）、RevPAR和收入要求，并制定具體戰(zhàn)略來優(yōu)化收入。
一個全面的收入團隊能夠更終優(yōu)化酒店營銷，即營銷的四個關(guān)鍵因素：價格、產(chǎn)品、促銷和位置。
酒店應(yīng)共同努力，尋找更佳的定價、產(chǎn)品供應(yīng)和分銷渠道策略。酒店應(yīng)考慮以下問題：OTA應(yīng)否在春季提供多渠道營銷活動如何解決因預訂取消而導致入住率下降的問題如何提高周末入住率
個性化可以提高預訂和其他關(guān)鍵性能指標，消費者現(xiàn)在希望酒店產(chǎn)品、價格和內(nèi)容（文本和視頻）根據(jù)他們的具體需求和喜好進行個性化。雖然%的消費者對公司未能個性化內(nèi)容感到沮喪，但HEBS Digital的客戶將個性化內(nèi)容引入他們的網(wǎng)站，網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提高了%、%甚至%。
收入管理團隊可以開發(fā)強大的個性化策略來捕獲和留住客戶，包括預訂過程的所有階段，包括營銷和網(wǎng)站交互、定價和渠道管理、個性化產(chǎn)品和基于RFM和LTV(生命周期價值)的定價，產(chǎn)品供應(yīng)，客戶管理維護，忠誠度營銷啟動。
行業(yè)示例包括HEBS Digital的智能個性化引擎，該引擎幫助酒店網(wǎng)站根據(jù)其人口統(tǒng)計、受眾市場、站點路徑行為、特定客戶群或與忠誠度計劃相關(guān)的訪問者協(xié)會提供特殊的促銷和相關(guān)的文本和視頻內(nèi)容。以及Duetto的個性化忠誠度定價的根源。定價和促銷基于用戶的消費習慣、偏好和生命周期價值。
酒店收入管理團隊應(yīng)協(xié)調(diào)多渠道營銷策略的使用。通過多渠道、緊密整合的營銷活動和在線消費者，通過各種營銷渠道（酒店網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化）到達所有潛在的聯(lián)系點，SEM、GDN展示廣告、在線媒體、社交媒體、公關(guān)活動和電子郵件營銷），酒店運營商可以跨渠道設(shè)置準備，建立用戶粘性和忠誠度，從而大大提高收入。
如今，消費者行為復雜且分布在多個數(shù)字接觸點，多渠道營銷活動是解決特定業(yè)務(wù)需求、擴大覆蓋面、改善淡季或旺季預訂和收入的更有效途徑。
酒店可以圍繞季節(jié)性和特定的商業(yè)需求開發(fā)這些營銷活動，針對特定的高價值細分市場。
毫無疑問，今天的復雜的旅行預訂過程需要一個綜合的策略來達到，訪問，服務(wù)，并保持消費者在多個數(shù)字接觸和所有數(shù)字渠道和設(shè)備。
這就要求一個以酒店收入管理為重點的統(tǒng)一團隊來幫助酒店實現(xiàn)這些目標。該團隊由收入管理、市場營銷和客戶關(guān)系管理專家組成，他們共同工作，以獲得、吸引和留住客戶，優(yōu)化業(yè)績，增加收入。特別是直接預訂。
然而，目前尚無完善的解決方案，因此酒店運營商應(yīng)從財務(wù)和結(jié)構(gòu)方面入手，通過統(tǒng)一的績效目標和營銷計劃，使營收團隊緊密合作，利用現(xiàn)有的跨職能技術(shù)解決方案，及時投資新興的解決方案（這是由尼克從PHOCUS線編譯）。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-14 00:28:57