百都網絡小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
文章【隱藏】1。建立文案庫，行業(yè)和產品的資訊/賣點拆解，人群洞察，競品研究2。制定策略:渠道，管理，創(chuàng)意，賬戶。確認渠道和管理。做好物料輸出和賬戶策略的規(guī)劃。對于每個優(yōu)化者來說，總是有機會接管一個新項目。但是很多時候，我們會拿到登陸頁，看著同行的材料抄下來，然后建立方案，開始放進去。本質上，這是由于廣告算法的改進，你不需要太多的努力就可以施放出類似的效果。
很多時候這是可以的，但是如果我們想把工作做得更充分，找到一些潛在的機會，即使你是項目負責人，想讓自己的項目更“光彩”，做好前期的投資調研、策略，甚至人事安排，還是非常有必要的。
我一般把一個項目的上線分為四大階段，分別是【上線前準備、上線優(yōu)化、階段恢復、迭代，(上線后結案)】。我把上線后結案放在括號里，因為一般很難達到上線后結案的階段，除非是短期項目或者項目被殺。那么在投資前期準備階段我們需要做哪些準備呢？？
一.搭建文案庫其實講的是產品分析和用戶洞察，但是兩者最終的呈現都要具體廣告文案，所以這一步是專門搭建一個全面的文案庫，這樣在后期廣告投放過程中就不會出現無腦抄襲和盲目文案的情況。
、行業(yè)與產品的信息/賣點拆解寫文案的第一步是了解產品投放的行業(yè)和產品本身。
在思考產品賣點的時候，可以做一些分類，從粗到細。
在這里，我們需要簡單的思考一下，我們的產品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，需要裝修的人就是需要，不需要別人提醒他需要裝修。但是和教育產品一樣，有些用戶從來沒有考慮過學習某些技能，他們對你的領域是陌生的。醫(yī)美呢？可能不同的項目不一樣。皮膚管理可以做一些覺醒，但是手術項目無論你怎么勸都很難說服。
好吧，那怎么拆解賣點呢？我們知道文案要避免自滿，要以用戶為中心，要扎實不含糊(可以多看一些關于文案的書)。
比如我們的產品是創(chuàng)業(yè)培訓課程。
首先，有三大賣點你可以分成:
①好的老師，②好的課程內容，③好的機構。
然后回答這三個賣點:
哪里有老師？課程內容？機構？
比如課程內容好。
①實用，實用。
②課程價值強，干貨多。
③課程體系完善。
④學習門檻低，基礎可以輕松學會。
然后，進一步思考以上四點，
為什么實用？有哪些比較具體的干貨？為什么課程體系很完善？為什么別人的課不完美？？
所以你又得到了下面的副本:
為什么實用？[/k19/]可以實踐，因為老師手把手指導繪制成長地圖，現場模擬商戰(zhàn)案例，師兄帶隊回顧總結，落實行動方案。
為什么完美？因為課程經過多年迭代優(yōu)化，被市場證明有效，有經驗的學員有成功案例。
我簡單的把不同的文案分為三個階段，從虛到實，再到細節(jié)。這就是拆解寫文案的賣點。
只要腦子夠用，基本功扎實，就可以進一步分裂成四階和五階。你可能會說，有一些文案是你以前寫過的，但是如果沒有系統(tǒng)化，可能效率不高，容易遺漏。
之后，大概會是這樣的
、人群洞察人群洞察看似容易，其實做好非常難。了解人群的年齡、地域、性別等基本屬性分布，只是一個基本需求。這不是洞察，只能叫看人群畫像。
人群洞察，我們需要弄清楚？我們的目標人群是誰？他們的興趣是什么？他們可能有哪些工作和生活場景？如圖，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些關于如何了解我們的用戶的建議:
①如果你是電商，一定要大量看相關商品的淘寶評論區(qū)，了解用戶的購買動機。好評是因為他滿意，差評是不滿意。
②對于線索，一定要多問銷售用戶，甚至可以自己和幾十個用戶對話。
③深度體驗交付的產品，思考誰會用，為什么用。如果是app的話，里面可能有社區(qū)可以多閱讀；
④大量數據投放后，查看人群畫像的“達人數據”，按照TGI從高到低的降序(不看消費)觀察用戶喜歡看什么樣的達人；
⑤多看行業(yè)研究報告。
之后依然可以按照痛點、興趣點、需求、場景等方向梳理目標人群:
.競品調研以上對產品和人的分析之后，你可以再看看市面上的廣告，完善自己的文案體系，同時也會有一些重點。
文案庫方面，競品廣告的研究要有明確的目的，做到心中有數:
這些賣點同行講得比較多、這幾個痛點同行講得比較多也許能跑量這些賣點同行沒講過、這幾個用戶場景和痛點同行沒講過也許是我的機會這些信息同行講了，我還沒考慮到，我要完善一下我的文案庫但在投放策略上，需要重點關注同行的“投放管理”和“投放渠道”，幫助我們在后期制定投放策略時有更多的參考。
舉幾個例子:
也是財商課程。是給已經有理財經驗的人，幫助他們更好的理財，還是給沒有理財意識的人，喚醒他們的理財意識？
同樣的，你是放入-歲的中老年人保險產品，讓他們自己買，還是放入-歲的人，讓他們也給父母買？？同時放入“考一考，你的保險費是多少？”或者“人民幣免費咨詢保險方案”？
同樣是APP產品，功能很多。有沒有可以單獨拿出來作為單獨發(fā)貨點？
這些都需要在做競品廣告的調研時納入分析，看它們的物質分布和消耗分布。比如我們有時候會在耙了大量廣告被投之后，用一些工具做這樣一個交付和管理總結:
另一方面，我們需要了解競品的數據，尤其是量級和成本。這個沒有辦法直接搞清楚，但是去問代理商和媒體是更直接的辦法。如果能問一下市場的相關數據，也是可以的。我們可以自己計算市場的成本，方便制定競價策略。
舉個例子，如果我們通過媒體或者代理商得到了這么大一個市場數據的參考，知道了CTR/CVR/CPM，那么實際上就可以計算出大市場的成本了。對于這里顯示的數據，大市場成本=cpm//ctr/cvr=。袁。
二.制定策略：渠道、打點、創(chuàng)意、賬戶.確認渠道與打點渠道的選擇需要結合競品的投放、自身產品的特點、指定的投放轉化策略(如加粉、表單或激活注冊)進行評估。主要考慮因素如下:
①渠道本身的覆蓋人群與產品的目標人群有很高的重合度；
(抖音、騰訊等各大渠道一般還好，需要重點評估知乎、小紅書、微博等渠道是否值得投資)
②渠道的廣告形式能很好的代表產品的賣點和產品理念；
(比如騰訊的電商可能效果不如抖音，因為圖文信息流沒有抖音短視頻信息流展示產品賣點的沖擊力(雖然騰訊也有視頻，但效果一般))
③渠道的廣告定向系統(tǒng)可以很好的在渠道上找到我們的目標人群；
(比如微博里可能有很多目標群體，但是微博里的ocpm和巨大的金額比起來就是垃圾，投入成本很高。)
④通道的震級穩(wěn)定性和持續(xù)性。
(比如小紅書一開始可能會搜索廣告位，但是很快就衰減了，之后就再也沒有測過了)
在大多數情況下，如果預算充足，有足夠的人和精力，渠道戰(zhàn)略是巨大的，騰訊、百度、Aauto Quicker等大渠道是繞不過去的。只是選擇一個或三個渠道以及如何投票的問題。需要評估的是其他中小渠道的測試空間。同時，渠道確定后，可以根據之前的準備，確定在相應渠道的投放。
.做好素材產出與賬戶策略的規(guī)劃再往下，對投放的實施有更具體的計劃，比如上線前我要制作哪些資料？這些資料要涵蓋哪些方向和形式？多少數量？需要多少賬戶？如何區(qū)分不同的賬戶
然后如何把素材表達的測試維度加在一起，創(chuàng)建一個系統(tǒng)的廣告素材測試矩陣，并有節(jié)奏有計劃的？展開
現在，通過前面的步驟，我們已經改進了我們的副本庫，并生成了相應的腳本。在這里，我們可以通過參考圖片，大致了解如何對腳本進行整理和拆分，以及如何改變一些元素來生成一個新的腳本。
每一個具體的劇本文案，不管制作了多少風格的視頻，都可以拋開形式去做劇本文案的效果統(tǒng)計。不過這里需要各劇本制作的各種視頻進行對比。所以，如果小預算客戶的素材不多，單看文案沒有參考意義，更適合主管分析是否值得繼續(xù)制作。
接下來是腳本復制的可視化。同樣，我們需要預料到素材可能會有哪些形式，比如非實拍、圖文閃現、大字報、場景混合剪輯等。，實拍，少婦或少男，情景喜劇，還有什么劇情方向都列出來了，然后把我們的劇本放到上面，看看適合哪種形式的素材文案，然后得到如圖所示的素材輸出計劃表:
這里有幾點需要注意:
①在上線初期，不要集中精力制作太多劇本相同的視頻，因為在上線初期，還處于素材很多，正在測試運行方向的階段。每個劇本多制作幾份就夠了。在高質量效果的前提下，你可以進一步改變同一個劇本的外觀或者風格，除非這個行業(yè)本身就是一個熱門行業(yè)，沒有考驗文案的空間，比如社會和職業(yè)教育。然后跟著高質量的劇本走。
(2)劇本和文案要全方位發(fā)布，但要有順序和重點。比如形式上的短視頻培訓產品，賣點很多，重點在人，但其中一定有一兩個是主要的人和賣點，需要重點輸出，而不是盲目做交集，然后在一些小賣點上產生大量視頻；
③你需要考慮投放預算和上線周期。有了這兩個表，你就可以很容易的失去或者編輯一個視頻劇本的需求，但是你也要考慮團隊的產出能力和投放預算的實際情況。比如你的視頻團隊一天只能制作視頻，后天項目就要啟動了。然后你需要明確我手里的劇本哪些需要先發(fā)表，哪些要后發(fā)表，優(yōu)先發(fā)表。另一方面，如果是中小客戶，每天預算也就幾千塊錢，沒必要一上來就制作太多視頻，所以也需要選擇高質量的腳本優(yōu)先進行輸出測試。如果需要，還可以明確視頻拍攝的標準格式和拍攝流程，與視頻制作團隊同步，提高效率。
④重要:程序化的方案適合準備期和穩(wěn)定期提高效率，但好的素材還是需要想象力和洞察力。
也就是說，如果按照這個邏輯繼續(xù)拼接組合素材，每天真的可以快速制作出一批又一批的視頻腳本，也可以在新項目接手的時候更快的準備上線。但是在物質想象方面也很容易固步自封。制作一個視頻很容易，整體表現一般。然后，檢查桌子，測量所有方向。我的建議是
①復制庫和材質樣式的縱坐標需要隨時迭代。如果在準備階段寫不出來，會長期重復使用，需要保持更新，包括賣文案的優(yōu)化；
②有時候你需要忘記這一切！把自己帶走，跨行業(yè)、跨渠道尋找靈感，多看好的廣告案例，你需要不斷提升自己的素材原創(chuàng)能力，才能長久鑄造好的投放效果。
賬戶戰(zhàn)略中有幾個差異化維度，可以通過結合準備工作和不同產品來區(qū)分:
根據投放的不同(尤其是受眾不同的情況)，區(qū)分賬戶。
根據不同的投標區(qū)間進行區(qū)分(不同的投標會被高價戶搶到，而一些低價戶可以收回部分成本，更好的材料和dot或定向也不同，否則低價戶可能很難跑)
根據資源位(頭條位和抖音位等。)
根據材料方向或類型(例如，某些賬戶只具有某一類型的材料，或某一方向的材料)
根據交付的保養(yǎng)樣式進行區(qū)分(例如，激進式和精致式運營可在賬戶對比中測試，但材質也不同)
必須區(qū)分不同的產品。
沒什么區(qū)別，但是賬戶運行多，需要調配材料。
......當然也有其他的區(qū)分方式。這里不一一列舉所有還需要提前準備的具體內容。
以上只是簡單總結了發(fā)射前期準備的各個流程，以及需要做的準備的環(huán)節(jié)。但是怎么寫，怎么做，只有一個大概的方法論，需要大家結合具體業(yè)務進行拆解完善。
作者:沈占勇
微海報作者：徐州百都網絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-08 00:32:50