營銷是每個企業(yè)都必須面對的工作，是運(yùn)營的重要因素。我們的營銷策略必須回歸基層。中國的市場結(jié)構(gòu)要求我們從六個方向提升能力。
營銷系統(tǒng)能力是企業(yè)最關(guān)鍵的部分。在企業(yè)成本中，原材料成本、財務(wù)成本、制造成本和營銷成本都需要關(guān)注。但是，還有一個更重要的成本需要更加重視。這個成本叫做系統(tǒng)成本。
真正決定企業(yè)成本能力的其實(shí)是系統(tǒng)成本，而系統(tǒng)成本所反映的能力是什么？那是企業(yè)在整個市場的營銷體現(xiàn)。所以企業(yè)營銷的概念不是企業(yè)單個部門的概念，實(shí)際上是企業(yè)整個集團(tuán)軍為了整個銷售目標(biāo)而展開的戰(zhàn)爭。
這場戰(zhàn)爭是一個綜合的過程，可以概括為四點(diǎn):
我記得曾隨一個由中國工業(yè)企業(yè)家組成的代表團(tuán)參觀了一些美國公司。在這些美國企業(yè)中，最年輕的已有年歷史，最老的也有年歷史。在走訪中，我發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象。
當(dāng)中國企業(yè)家問美國企業(yè)家時，提到最多的兩個問題是:
()你們公司有多少人？
()銷售額多少？
然而，美國企業(yè)家提到最多的兩個問題是:
()您有多少用戶？
()你對客戶價值的貢獻(xiàn)百分比是多少？
這些活了很多年、一百多年的企業(yè)，關(guān)心的是自己有多少用戶，對客戶價值的貢獻(xiàn)有多大。所以，當(dāng)我們認(rèn)為我們在讓企業(yè)價值上億美元方面做得很好的時候，我們應(yīng)該看看用戶在哪里?？蛻魞r值的貢獻(xiàn)在哪里？
如果僅僅是規(guī)模的收購，那我們就沒有資格說我們是一個非常強(qiáng)大、非常優(yōu)秀的企業(yè)！因此，重要的變化是關(guān)注市場結(jié)構(gòu)，而不是銷售規(guī)模。
大多數(shù)企業(yè)在國內(nèi)設(shè)計營銷組織結(jié)構(gòu)，但在整合營銷中，整個營銷組織需要來自市場組織設(shè)計。
企業(yè)想開連鎖店，關(guān)鍵是看整個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的結(jié)合，整個市場組織是什么樣的。如果產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的結(jié)合是一個鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，恐怕企業(yè)的整個銷售結(jié)構(gòu)都會調(diào)整。
因此，我們要求企業(yè)更重視市場組織，而不是營銷組織。
在中國市場，人們在戰(zhàn)斗的時候，更多使用的是營銷資源，比如渠道、廣告、促銷品、降價、包裝、事件營銷。但是在討論整合營銷的時候，企業(yè)要多花點(diǎn)腦筋考慮客戶資源在哪里。優(yōu)秀的企業(yè)在客戶資源上比其他企業(yè)在營銷資源上花更多的腦筋。
換句話說，企業(yè)在制定營銷策略時，一定要牢記:為顧客價值貢獻(xiàn)做點(diǎn)事。
總的來說，就是希望企業(yè)知道客戶價值是一個連接點(diǎn)，他們的營銷策略必須是從整個客戶價值戰(zhàn)略出發(fā)的營銷，這叫整合，也就是營銷的整個系統(tǒng)能力。
企業(yè)必須利用一切營銷手段帶來營銷反饋，企業(yè)的營銷反饋應(yīng)以實(shí)現(xiàn)銷售收入為目的，而不是傳播。從某種意義上說，中國企業(yè)的傳播水平略高于營銷水平。所以很多消費(fèi)者看到的企業(yè)形象和真正能享受到的產(chǎn)品形象差距很大。
但是這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，確實(shí)會影響到企業(yè)在未來整個市場的穩(wěn)定、發(fā)展和壯大。因此，對所有營銷專業(yè)人員最基本的要求就是以整合的方式進(jìn)行營銷活動。
這就要求企業(yè)做到:
有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品變現(xiàn)能力。
中國企業(yè)缺乏產(chǎn)品R&D能力和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)能力。當(dāng)產(chǎn)品的開發(fā)和執(zhí)行跟不上的時候，再多的傳播也沒有意義。在這方面，許多企業(yè)已經(jīng)吸取了教訓(xùn)。像一些初創(chuàng)企業(yè)，整個傳播渠道可能已經(jīng)完成，但是產(chǎn)品沒有跟上。營銷活動的第一個立足點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，首先要落實(shí)。
開發(fā)和應(yīng)用整個銷售渠道。
只有把銷售渠道開發(fā)利用起來，企業(yè)才能真正有整合渠道和平臺的基本概念。
為了得到最終的效果:通信圖像與終端圖像相匹配。
其實(shí)這是最終的測量結(jié)果。只有達(dá)到這個效果，才能確認(rèn)整合營銷到位。在利用好互聯(lián)網(wǎng)這樣一個平臺的時候，一定有一個非常重要的平臺，那就是終端平臺。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺與終端平臺相匹配時，就可以確定整體形象。
品牌化就是對品牌的各個方面進(jìn)行深度種植，也就是說品牌本身需要精耕細(xì)作。當(dāng)各個環(huán)節(jié)都貢獻(xiàn)了價值，就有了品牌。產(chǎn)品本身是否有獨(dú)特價值才是出發(fā)點(diǎn)。
品牌最重要的是基于產(chǎn)品，這是企業(yè)首先需要考慮的。
接下來就看人品和知名度能不能做到了。中國企業(yè)的產(chǎn)品有一個很特殊的現(xiàn)象，就是大家都追求相似。如果別人的產(chǎn)品賣得好，很多企業(yè)就會學(xué)著做和這個差不多的產(chǎn)品。但是，這種方式?jīng)]有品牌的概念。品牌的重要點(diǎn)在于它的個性和知名度。
企業(yè)需要考慮的第三件事是擁有穩(wěn)定可靠的渠道。其實(shí)我們做品牌的時候，渠道起著非常重要的作用。如果企業(yè)的實(shí)際情況與渠道不符，渠道不可靠，企業(yè)就很難做出品牌。
在中國企業(yè)中，與客戶溝通的價值往往是通過溝通、客戶服務(wù)中心和客戶關(guān)系管理部門來完成的。企業(yè)不知道，與客戶的溝通，其實(shí)需要整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)來完成。整個系統(tǒng)滿足客戶價值，不僅僅是一種傳遞，更是一種溝通。整個系統(tǒng)努力，品牌力才能體現(xiàn)出來。
服務(wù)就是用服務(wù)帶來增值。中國企業(yè)在提供服務(wù)的時候，有一個誤區(qū)，就是服務(wù)是用來彌補(bǔ)錯誤的。比如企業(yè)的產(chǎn)品不夠好，企業(yè)會選擇提供服務(wù)來彌補(bǔ)；如果市場做得不夠好，這個企業(yè)會選擇提供服務(wù)來彌補(bǔ)。其實(shí)這不是服務(wù)的意義。我們必須重新定位服務(wù)，也就是說，我們需要知道服務(wù)本身的意義是什么。
服務(wù)本身就是為客戶價值增值的表現(xiàn)，這個增值的過程叫做服務(wù)。如果企業(yè)對顧客價值的付出不是增值的表現(xiàn)，那么企業(yè)的付出就不是服務(wù)，而只是產(chǎn)品本身需要付出的成本。
中國大部分企業(yè)在服務(wù)的概念上有成本的概念，而不是增值和資本的概念。服務(wù)本身應(yīng)該是一種資本，必須帶來增值。如果不能帶來增值，這個服務(wù)就沒有意義。
如何看待服務(wù)價值與客戶的關(guān)系？企業(yè)必須從兩個層面來做:
()顧客價值實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。
()客戶價值實(shí)現(xiàn)的效率。
實(shí)現(xiàn)這兩個層次最重要的保障是服務(wù)本身和產(chǎn)品本身，也就是說，客戶價值的質(zhì)量和效率的實(shí)現(xiàn)依賴于兩塊，一塊是產(chǎn)品本身，一塊是服務(wù)本身。
當(dāng)我們說服務(wù)是一個增值的概念時，我們需要了解企業(yè)的潛在利潤是多少。
企業(yè)的潛在利潤來源于服務(wù)給客戶帶來的價值超過提供服務(wù)的成本。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略回歸到最基本的層面，就是回歸到客戶價值和企業(yè)潛在利潤。
顧客價值一方面體現(xiàn)在市場上，另一方面體現(xiàn)在企業(yè)的盈利能力上，企業(yè)的盈利能力體現(xiàn)在顧客價值在市場上的實(shí)現(xiàn)能力上。這兩者是相互關(guān)聯(lián)的。
如果企業(yè)內(nèi)部不能盈利，企業(yè)就不能體現(xiàn)外部的顧客價值；如果企業(yè)不能為外部客戶價值做出貢獻(xiàn)，它就不可能在內(nèi)部盈利。
所以，我們看到兩個關(guān)鍵概念:客戶價值和企業(yè)潛在利潤。實(shí)際上，它們的正相關(guān)函數(shù)就是我們所說的服務(wù)價值。
所以服務(wù)的過程其實(shí)就是從產(chǎn)品設(shè)計到服務(wù)供應(yīng)商再到服務(wù)終端用戶的一系列過程。
只有服務(wù)型企業(yè)才會真正展現(xiàn)出整體能力，最終企業(yè)會得到客戶導(dǎo)向型企業(yè)，這個客戶導(dǎo)向型企業(yè)最終會得到客戶忠誠度。企業(yè)有了顧客忠誠度，就有了品牌。
其實(shí)我更傾向于用全球化來解釋。國際化的概念就是全球化的概念和視野。為什么從那以后我們那么重視國際化，把它變成了營銷的方向？有哪些重要原因？國際化本身有兩層含義:
()更國際化的營銷理念；
()走向國際，開拓市場；
華為、海爾等一批企業(yè)走出了自己的國際化之路?？偨Y(jié)這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們在國際化方向上有四個應(yīng)對策略:
第一，做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力保證產(chǎn)品總成本領(lǐng)先。
無論如何，中國要保持總成本領(lǐng)先，這是中國企業(yè)必須考慮的整體戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先要求企業(yè)有很好的內(nèi)功和系統(tǒng)能力。
第二，圍繞客戶價值進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
企業(yè)營銷創(chuàng)新必須以客戶價值為核心，比如盒馬生鮮的現(xiàn)場加工、分鐘配送、自助支付等。所有這些努力都是為了滿足消費(fèi)者的需求。其中，盒馬鮮生的一系列創(chuàng)新獲得了強(qiáng)烈的市場反饋和影響力，贏得了品牌的深植。
第三，基于供應(yīng)鏈管理的營銷流程再造。
團(tuán)隊營銷的前提是什么？就是把供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)。中國制造企業(yè)或者零售企業(yè)有一個軟肋，就是不擅長供應(yīng)，而擅長終端零售。所以當(dāng)原材料價格飆升，競爭環(huán)境惡劣，環(huán)境不確定性加強(qiáng)，中國企業(yè)不知道如何應(yīng)對。
其實(shí)處理的方式很明確，就是把供應(yīng)鏈作為管理的基礎(chǔ)，和所有供應(yīng)商形成最終的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。然而，中國企業(yè)還沒有明確回答一個關(guān)鍵問題，即誰是他們的目標(biāo)市場。有的企業(yè)回答目標(biāo)市場是目標(biāo)客戶，但真正的目標(biāo)市場應(yīng)該是關(guān)鍵的原材料供應(yīng)商。
第四，做價值鏈管理者。
企業(yè)在市場上要做的就是讓價值共享成為可能。事實(shí)上，企業(yè)所做的一切努力都是為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。價值共享是可能的，即共享價值鏈中客戶、供應(yīng)商、制造商、分銷商和最終用戶的價值。
中國廣闊的市場會有中心城市和農(nóng)村市場的概念，這本身就決定了企業(yè)要重視二級市場。應(yīng)特別注意以下三個方面:
第一，國內(nèi)市場的國際化。在國內(nèi)市場的任何一個層面，都可以看到國際化理念在運(yùn)作，國內(nèi)市場國際化的特征已經(jīng)越來越明顯。
第二，國際企業(yè)的國有化。很多外企已經(jīng)交了中國本土化進(jìn)程的學(xué)費(fèi)，前年可能還在研究和實(shí)踐本土化。而現(xiàn)在，他們已經(jīng)完全直接開始按照中國的方式和策略來運(yùn)作，不再是我們所說的國際化企業(yè)。
第三，國內(nèi)企業(yè)的國際化。也就是說，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始國際化經(jīng)營。當(dāng)這些企業(yè)具備了國際化經(jīng)營的能力，這種國際化經(jīng)營不僅會在國際市場進(jìn)行，也會在國內(nèi)市場進(jìn)行。許多純粹從事國外市場的中國企業(yè)必須考慮從事本地市場。
在當(dāng)今的市場環(huán)境中，有三個關(guān)鍵的制勝因素:速度、創(chuàng)新和全球化。這三個關(guān)鍵因素對競爭特征的影響將圍繞市場價值展開全面而深入的研究。只有不斷努力，用自己的變化來應(yīng)對市場的變化，才能在競爭中保持自己的地位。
市場營銷是一項實(shí)踐工作。如果只是從理論上來判斷和理解營銷，那就違背了營銷本身的意義，因?yàn)闋I銷就是要理解客戶，實(shí)現(xiàn)客戶的價值。
中國的營銷市場是一個充滿創(chuàng)意、失敗和戰(zhàn)斗的領(lǐng)域。很多企業(yè)和管理者在這個領(lǐng)域感受到了生命的價值。沒有不變的產(chǎn)品，沒有不變的企業(yè)，沒有不變的管理者，只有客戶的價值。如果不能站在客戶的角度去看待市場、企業(yè)、產(chǎn)品、管理者本身，市場給出的評價是非?？陀^和無情的。
中國的營銷領(lǐng)域可能比較特殊，但我們不能因?yàn)槭袌霏h(huán)境的特殊性而忽略營銷本身應(yīng)該思考的問題，應(yīng)該努力的方向，應(yīng)該做出的行動選擇。我還是堅持一貫的觀察:營銷策略一定要回歸基層。
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-03 11:49:10