當(dāng)前位置： 首頁(yè) > 常見(jiàn)問(wèn)題
寫(xiě)在廢話前面:
最近圈里政策變化很多:先是廣告法合規(guī)對(duì)醫(yī)療行業(yè)的嚴(yán)格限制，再是“取消顧問(wèn)”的崗位更名為“醫(yī)助”，要求“醫(yī)助”要有醫(yī)學(xué)背景，不能參與醫(yī)生的診療行為。近期，我省多地整治醫(yī)療亂象，特別是重點(diǎn)整治非法行醫(yī)、醫(yī)保、廣告合規(guī)、違規(guī)收費(fèi)等問(wèn)題。
一句話，總結(jié)如下:
當(dāng)然，整頓行業(yè)亂象，對(duì)行業(yè)絕對(duì)是好事。但從民營(yíng)醫(yī)院的角度來(lái)看，嚴(yán)格的審查無(wú)疑會(huì)成為壓垮很多苦苦掙扎的供養(yǎng)機(jī)構(gòu)的最后一根稻草，如何生存才是目前的大問(wèn)題。所以站在本欄目的立場(chǎng)上，就變成了如何增加門(mén)診“客流”的問(wèn)題。
我推薦的解決方案是:口碑。
或者，也可以稱為“裂變”。
廢話少說(shuō)，直奔主題:
其實(shí)市面上有很多裂變的方法。自從近年來(lái)大量成功圍剿部分老店后，裂變被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為低成本快速獲客的方式，各種裂變方式也隨之演變，拼裝、砍價(jià)、分銷，難免讓人眼花繚亂。
在Jason看來(lái)，其實(shí)所有的引流方法都是源于同一套思維邏輯和公式，沒(méi)有什么高深莫測(cè)的。等你熟悉了這套思維，看哪個(gè)活動(dòng)也一樣。
公式是=強(qiáng)烈需求+醒目海報(bào)+流程工具+KOL創(chuàng)業(yè)。
消費(fèi)醫(yī)療裂變第一要素：強(qiáng)需求消費(fèi)醫(yī)療的核心是消費(fèi)而非醫(yī)療首先，“消費(fèi)醫(yī)療”的核心還是“醫(yī)療手段”。所以，從行業(yè)歷史來(lái)看，很多從業(yè)者往往以“醫(yī)療”而不是“消費(fèi)”為第一考慮。但是，“消費(fèi)醫(yī)療”和“醫(yī)療”有很大的區(qū)別。因此，如何看待“消費(fèi)醫(yī)療”成為“營(yíng)銷”的首要問(wèn)題。
其次：對(duì)于消費(fèi)的立場(chǎng)上，用戶的需求絕不僅僅只有一種。有些需求對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的。如果產(chǎn)品成本不是很高，用戶會(huì)使用。但沒(méi)有它，用戶的生活不會(huì)受到明顯影響。我們稱之為“弱需求”，反之，稱之為“強(qiáng)需求”。比如“腫瘤”不會(huì)切除，這叫“強(qiáng)烈需求”。但不是沒(méi)有整容，所以被稱為“弱需求”，除了燒傷修復(fù)。
第三：“消費(fèi)醫(yī)療”大部分的產(chǎn)品基本都是圍繞“弱需求”。“需求疲軟”對(duì)銷售的拉動(dòng)作用非常有限，消費(fèi)醫(yī)療年的增長(zhǎng)基本圍繞渠道數(shù)量展開(kāi)。比如競(jìng)價(jià)，微博微信加粉，本質(zhì)上是以概率為核心，從海量流量中通過(guò)“顧問(wèn)”主觀判斷的數(shù)量疊加，實(shí)現(xiàn)對(duì)“用戶需求”的把握，也就是俗稱的“流量經(jīng)營(yíng)”。
第四：當(dāng)渠道方面已經(jīng)不只以支持“海量的流量”經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，很多同行也做了很多“方式”上的嘗試。以“裂變”為例:從吉贊贈(zèng)送超市禮品卡，或者從微信官方賬號(hào)關(guān)注贈(zèng)送紅包，業(yè)內(nèi)也稱之為“裂變”，但裂變真的不是這樣。
裂變不僅僅是“集贊發(fā)紅包”
以人民幣購(gòu)物卡VS好評(píng)為例。用戶通過(guò)勞務(wù)輸出產(chǎn)生價(jià)值，平均每個(gè)用戶/點(diǎn)擊人民幣。先不說(shuō)獲取用戶質(zhì)量這個(gè)形而上學(xué)的命題。單從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)說(shuō)，一塊錢(qián)的點(diǎn)擊付費(fèi)真的不劃算。本質(zhì)上還是“流量經(jīng)營(yíng)”。當(dāng)然也有可能是廣告沒(méi)看懂，為了逃避廣告法的“智商稅”。
如果可以的話，這件事就不要提了。
事實(shí)上，普遍的“強(qiáng)烈需求”很難找到。客觀上，能找到的都成了“商業(yè)模式”。
所以，站在杰森的角度，我們換個(gè)角度來(lái)看。退而求其次，基于大眾認(rèn)知，如何從“弱需求”到“場(chǎng)景需求”找到合適的場(chǎng)景成為關(guān)鍵，這就是傳說(shuō)中的“痛點(diǎn)”。
裂變的核心:鎖定用戶痛點(diǎn)，然后全力突破。
“痛點(diǎn)”是什么？對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，他們關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的實(shí)際問(wèn)題。需求的本質(zhì)是“目的的結(jié)果”，而不是“結(jié)果的目的”。君不見(jiàn)，女生一般可以一周不洗頭，但是約會(huì)化妝可以細(xì)分多個(gè)步驟？從“直男”的角度來(lái)看，這是很矛盾的，但矛盾的對(duì)立統(tǒng)一就是“命”。說(shuō)到底，美是一種需要，但“在約會(huì)中更好地展示自己”才是需要。
所以，問(wèn)題的本質(zhì)不是你推出什么樣的“產(chǎn)品”，而是用戶“需要”什么樣的“目的和結(jié)果”來(lái)選擇付費(fèi)。
什么叫“認(rèn)知”？就是“關(guān)聯(lián)性”，或者說(shuō)“完成目的的前一步”。舉個(gè)例子，在當(dāng)前醫(yī)美大環(huán)境下，Jason知道再多的營(yíng)銷邏輯和案例數(shù)據(jù)也無(wú)法得到你們所有人的完全認(rèn)可，但我會(huì)把“醫(yī)美渠道推薦名單和提成比例明細(xì)”發(fā)給你們。相信你的行動(dòng)會(huì)告訴你“痛點(diǎn)”是什么。
裂變是如何展開(kāi)的？第一個(gè)問(wèn)題是，如何將“需求疲軟”變成基于公眾認(rèn)知的“痛點(diǎn)”。
消費(fèi)醫(yī)療裂變第二要素：醒目的創(chuàng)意“創(chuàng)意”決定裂變的生死存亡既然傳播的載體是海報(bào)，那么毫不夸張的說(shuō)，海報(bào)至少占總裂變活動(dòng)的%。在朋友圈看到海報(bào)的人，一般點(diǎn)擊不超過(guò)。rn秒。這時(shí)候，如果他們對(duì)看到的東西不感興趣，就會(huì)馬上關(guān)掉海報(bào)。如果你看到他感興趣的東西，停留大約10秒鐘.Rn會(huì)在幾秒鐘內(nèi)有主觀意識(shí)做出是否參與此事的判斷。所以海報(bào)的核心有兩個(gè)維度:“夠醒目”+“一句話告訴我為什么？”
醒目很簡(jiǎn)單，夠大，明亮又優(yōu)雅。這是每個(gè)人都會(huì)做的，包括之前專欄分享的各種課件素材。很多同行也對(duì)微信的應(yīng)用做了很大的探索?！盀槭裁匆痪湓捀嬖V我？”沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
之前“木木老賊”也在自己的專欄里分享了自己對(duì)裂變海報(bào)的看法，并總結(jié)為一個(gè)公式。直接用就好了。
成功裂變海報(bào)=
普遍性(指你的裂變主題能覆蓋盡可能廣的目標(biāo)人群)+痛點(diǎn)(也就是我剛才說(shuō)的用戶的痛點(diǎn))+心理學(xué)(也就是用戶的心理)+易用性+名人+群體+推廣+包裝。
這個(gè)公式挺詳細(xì)的，但是有點(diǎn)麻煩。我的理解其實(shí)是兩個(gè)層面。
和可預(yù)測(cè)的結(jié)果。
可信的證詞
你說(shuō)的“可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果”是什么意思？回到第一條規(guī)則！
你說(shuō)的“可信的證詞”是什么意思？
在廣告里叫“抱大腿”，意思是目標(biāo)受眾相信誰(shuí)就用誰(shuí)。你看，所有賣(mài)“課程”的，都會(huì)給自己起各種各樣的頭銜，或者自封的頭銜。本質(zhì)上也是為了增加用戶的“值得信賴的價(jià)值”。核心是幾個(gè)層面:
當(dāng)然，實(shí)際操作其實(shí)是反過(guò)來(lái)的！
類似這樣的東西...
好吧，其實(shí)不僅僅是裂變海報(bào)，大部分的“主旨”都走不出這個(gè)圈子，除了醫(yī)美整形牙科行業(yè)。別說(shuō)了，很容易被打！
“需求”不決定“轉(zhuǎn)化率”，“阻力”才是！
一定是官員問(wèn)的？那為什么不能用常規(guī)海報(bào)做裂變海報(bào)呢？比如醫(yī)美整形牙科行業(yè)朋友圈常見(jiàn)的各種宣傳海報(bào)？
這涉及到每種媒體的獨(dú)特屬性，例如:
燈箱路牌報(bào)紙和雜志是在可信的媒體中建立品牌信任。
電梯媒體是在一個(gè)封閉的環(huán)境中，讓用戶有深入的了解。
從媒體大小來(lái)說(shuō)，就是做有趣的內(nèi)容。
投明星就是做粉絲營(yíng)銷…
等等！
首先，如前所述，在朋友圈看到海報(bào)的人，一般點(diǎn)擊不超過(guò)。rn秒，而他們需要在秒內(nèi)做出“主觀判斷”?？偟膩?lái)說(shuō)，就是用戶是否秒懂“我最大的獲得感”是什么，是否能“權(quán)衡利弊”。
因此，如何在幾秒鐘內(nèi)最大限度地解釋“興趣點(diǎn)”，就成了創(chuàng)意本質(zhì)的關(guān)鍵。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“推廣”不是“痛點(diǎn)”，“買(mǎi)不起”往往才是“痛點(diǎn)”?；蛘邠Q一種說(shuō)法，促銷不是“購(gòu)買(mǎi)意向”，只能作為購(gòu)買(mǎi)意向中的“傾向性選擇”之一。
其次是“阻力”部分，價(jià)格只是一部分，不是全部。以上面提到的問(wèn)題為例。拿袁的購(gòu)物卡當(dāng)贊。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“購(gòu)物卡”收藏好評(píng)可以解決，花錢(qián)買(mǎi)某寶也可以解決。
那么問(wèn)題就變成了:
勞務(wù)產(chǎn)值與人民幣購(gòu)物卡價(jià)值
這兩種行為產(chǎn)生的“阻力點(diǎn)”變成了:
勞務(wù)輸出產(chǎn)生“邊際成本”
對(duì)
支付產(chǎn)生的“直接成本”
所以用一句充滿哲學(xué)辯證關(guān)系的話來(lái)概括，“大多數(shù)理性消費(fèi)都是因?yàn)楦F，而不是因?yàn)檎娴睦硇浴！边@又回到了我們的營(yíng)銷活動(dòng)針對(duì)哪部分客戶群的問(wèn)題，這里不是BB。
當(dāng)然，以上“贊的例子”只針對(duì)一二線城市，四線城市除外！
消費(fèi)醫(yī)療裂變第三要素：合適的工具我忘了以前在哪里看到過(guò)一句話，一直覺(jué)得很有意思。"人和動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別在于人有工具可以利用."所以好的工具往往會(huì)給人事半功倍的效果。市面上其實(shí)有很多裂變的方法，比如:
各種工具都有，第三方的，自建的，基于小程序的，比如X贊，人X寶，八X魚(yú)等等。既然“爆粉”和“群控”已經(jīng)被“組織”嚴(yán)查，基于微信，其實(shí)有兩種核心底層邏輯:
如何選擇合適的工具，除了功能層面，很大程度上取決于你的用戶軌跡是什么。
總之，各有利弊。
工具是熟能生巧的東西。用得好就是好工具，用得不好就是瞎。各種工具的對(duì)比和評(píng)測(cè)我就不做了。歡迎你在網(wǎng)上搜索。
孰是孰非還要看各家的“營(yíng)銷策略”是如何制定的，以及個(gè)人習(xí)慣，如上圖所示。
歡迎所有門(mén)診同學(xué)“自行稱重”，這里不是BB。
消費(fèi)醫(yī)療裂變第四要素：基盤(pán)用戶每一波紅利來(lái)的時(shí)候，大部分人都會(huì)跟你說(shuō)社群，裂變，社交紅利等等。，或者用數(shù)字告訴你“裂變”的結(jié)果有多大，可以降低多少成本等等。，但他們不會(huì)告訴你“開(kāi)始”的第一步是怎么來(lái)的。
所以，我們今天來(lái)談?wù)勛钪匾囊稽c(diǎn):
"基本用戶"
首先:如果你的門(mén)診每個(gè)月流水超過(guò)1000萬(wàn)，這個(gè)可以忽略！
其次，如果你的微信官方賬號(hào)有一萬(wàn)個(gè)“活著”的粉絲，這一條可以忽略！
特別強(qiáng)調(diào)，活粉絲，活，活！
第三:如果你有微信行業(yè)的朋友，這一條也可以忽略！
特別強(qiáng)調(diào)，業(yè)界朋友，業(yè)界，業(yè)界！
第四:如果你像Jason一樣，在每次活動(dòng)都什么都不想的背景下，可以考慮我的方法。
一般來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為裂變就是這樣一個(gè)邏輯，如下圖所示。
首先，由于上面提到的種種“權(quán)衡原因”，并不是所有的“用戶”都能產(chǎn)生“裂變”。所以模板的“初始量”很重要。
其次，在基礎(chǔ)用戶中，并不是所有用戶都有足夠的“影響力”。說(shuō)白了，大部分人的微信“社交關(guān)系”都是人所不及的，所以即使海報(bào)完全曝光，“轉(zhuǎn)化率”也非常有限。
當(dāng)然做營(yíng)銷或者銷售的朋友數(shù)量例外！
第三，人的社會(huì)屬性會(huì)有從眾心理。
因此，在“基礎(chǔ)用戶”中，能夠?qū)ν活惾水a(chǎn)生多重“影響”的人將是極其重要的，這也就是俗稱的關(guān)鍵點(diǎn)“超鏈接”。
基于以上邏輯，對(duì)于大多數(shù)裂變“初創(chuàng)企業(yè)”來(lái)說(shuō)，有兩種選擇！
KOL啟動(dòng)首先，在你沒(méi)有那么大的“模板”開(kāi)始裂變的時(shí)候，一個(gè)第三方KOL也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
其次，美容牙科市場(chǎng)上有很多第三方kol，比如Botox btxa，美聯(lián)萌，醫(yī)美坑，等等。作為一個(gè)以知識(shí)普及為主要手段的第三方KOL，坦白說(shuō)，每天發(fā)促銷信息的企業(yè)吸引的粉絲質(zhì)量要高很多。
再次，從概率上看，KOL中“同場(chǎng)”的“關(guān)注”比一般“個(gè)人”的可能性大得多，當(dāng)然也有例外。比如，“@宗林”就深受江湖人士的喜愛(ài)。
輕社交就像剛才說(shuō)的，核心的“超鏈接”對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的人有很大的重復(fù)影響。那么，如何找到這樣的人就成了關(guān)鍵。
首先，當(dāng)今時(shí)代，由于人們被海量的信息所困，人際關(guān)系的培養(yǎng)缺乏時(shí)間和耐心。相對(duì)于過(guò)去相對(duì)小而緊密的社交關(guān)系，移動(dòng)時(shí)代的社交更多的只是“萍水相逢”，人們的關(guān)系習(xí)慣是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。
其次，“行業(yè)資深大咖”固然對(duì)行業(yè)有很強(qiáng)的影響力，但從“成本”的角度來(lái)看，往往意味著“高溢價(jià)”的能力。
第三，“深度社交”對(duì)轉(zhuǎn)化率有幫助，但實(shí)際操作不如“輕社交”直接，從量上更容易判斷。比如直接查好友數(shù)量！
所以，從實(shí)用的角度來(lái)看，“超鏈接”不一定非得是“行業(yè)資深大咖”的首選。普通人只要有一定的“影響力”，也是很棒的選擇。
包括之前的《龍火》，在微信趨勢(shì)分析中也強(qiáng)調(diào)了“個(gè)人號(hào)”的好友價(jià)值。所有的路都通向同一個(gè)目標(biāo)。本質(zhì)上都是用“社會(huì)紅利”。
對(duì)了，多加微信或者M(jìn)M好友也沒(méi)關(guān)系，會(huì)有意想不到的效果。說(shuō)實(shí)話。
關(guān)于裂變結(jié)果的預(yù)期關(guān)于裂變預(yù)期一般來(lái)說(shuō)，我們的期望值是根據(jù)成本來(lái)計(jì)算的。就像很多醫(yī)療美容牙科診所只計(jì)算房屋和裝修的平均成本，而不計(jì)算營(yíng)銷成本一樣，成本的計(jì)算方法也有很多種！
我的計(jì)算方法是基于上面的公式:
總成本=需求成本+創(chuàng)意成本+工具成本+基本盤(pán)用戶成本
因此，“成本會(huì)計(jì)”變成了:
轉(zhuǎn)換成本=轉(zhuǎn)換的人數(shù)/總成本
所以你可以發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)美牙領(lǐng)域，裂變成本不一定比平臺(tái)成本低很多，單純從轉(zhuǎn)化成本計(jì)算。說(shuō)白了，“裂變”就是一種手段。換句話說(shuō)，就是一種“思維習(xí)慣”。
關(guān)于裂變的風(fēng)險(xiǎn)雖然分析裂變的人很多，但是總結(jié)的方法也很多。但是，目前大家的思維都是圍繞著“降低估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)”，而不是增加預(yù)期。說(shuō)到底，市場(chǎng)行為的本質(zhì)只能解決用戶的“首次嘗試”，能否“留存”/“轉(zhuǎn)化”取決于“產(chǎn)品”，尤其是“裂變”?！扒泪t(yī)美口腔”的一部分，例外，屬于金融衍生品。
當(dāng)然這是真的，但是風(fēng)險(xiǎn)還是存在的，比如“需求”、“創(chuàng)意”等等。這是主觀的，還有標(biāo)題、工具包丟失、基本盤(pán)用戶造水等客觀因素。
所以A/B測(cè)試極其重要，信不信由你！
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作者：admin | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-04-03 11:48:42