隱私泄露了嗎？數(shù)據(jù)被JD.COM出賣了嗎？其實(shí)這只是程序化廣告最簡單的操作。
讓我們用一個(gè)簡單的對(duì)話來模擬這個(gè)過程:
以這個(gè)廣告為例，整個(gè)過程有以下對(duì)話:
你:打開Tik Tok。
Tik Tok:(傻瓜又來了)拿起喇叭開始喊。我在這里有一個(gè)廣告位要出租?？磸V告的人是傻子。他的身份證是xxxxx。他又老又帥...
宣傳內(nèi)容被傳了出去。站在旁邊的a聽到了，B聽到了，C聽到了，JD.COM也聽到了。找找你的筆記，看看有沒有這個(gè)傻子的記錄。
答:我覺得這家伙很一般，我很瘋狂。
乙:我瘋了。
列車員:不，再見。
JD。COM:這不就是剛剛搜電動(dòng)牙刷的那個(gè)傻子嗎？我給他一塊，給他推個(gè)廣告。
Tik Tok:好吧，你出價(jià)最高。你有這個(gè)職位。帶來內(nèi)容。
JD。COM:好的，我給你找一個(gè)電動(dòng)牙刷的廣告。
你:媽的，買個(gè)牙刷就推這個(gè)東西！
大概就是這個(gè)過程。當(dāng)然，以上過程并不是唯一的途徑。
一、關(guān)鍵技術(shù)要理解上述過程，我們先來介紹一下應(yīng)該投入使用的關(guān)鍵技術(shù):
程序化廣告:指利用技術(shù)手段進(jìn)行廣告交易和管理。
廣告主可以程序化購買媒體資源，利用算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定向，只把廣告投放給對(duì)的人。媒體可以程序化銷售跨媒體、跨終端的媒體資源(電腦、手機(jī)、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視等。)，并利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告流量分類和差異化定價(jià)(比如一線城市價(jià)格高于二三線城市，黃金時(shí)段價(jià)格高于其他時(shí)段)。
SSP:供應(yīng)商平臺(tái)，提供流量。管理媒體廣告位，優(yōu)化廣告投放，幫助號(hào)販子提高收益。
DSP:需求端平臺(tái)，為廣告主和代理公司提供廣告服務(wù)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
ADX:廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)，廣告競價(jià)的過程在ADX中完成。
DMP:數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是將分散的多方數(shù)據(jù)整合到一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)上，并將這些數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分化，讓用戶將這些細(xì)分化的結(jié)果推送到現(xiàn)有的互動(dòng)營銷環(huán)境中的平臺(tái)。
RTB:實(shí)時(shí)競價(jià)是利用第三方技術(shù)對(duì)每個(gè)用戶在數(shù)百萬網(wǎng)站或移動(dòng)終端上的展示行為進(jìn)行評(píng)估和競價(jià)的一種競價(jià)技術(shù)。不同于大眾購買的頻率，實(shí)時(shí)競價(jià)規(guī)避了無效受眾的到來，為有意義的用戶進(jìn)行購買。
電商廣告一般以效果來衡量，對(duì)需求者來說是最保險(xiǎn)的方式，也就是說通常會(huì)選擇CPA、CPS、CPM，但這取決于Tik Tok對(duì)自己推送算法的信心和推送用戶的質(zhì)量。
目前補(bǔ)充廣告的幾種收費(fèi)方式:
CPA(每次行動(dòng)的成本)每次行動(dòng)的成本(Cost Per Action):CPA是一種根據(jù)廣告投放的實(shí)際效果來定價(jià)的廣告——即根據(jù)有效問卷或響應(yīng)中的注冊來收費(fèi)，但不限于廣告投放的金額。
CPS(每次銷售成本):將廣告金額轉(zhuǎn)換為實(shí)際售出的產(chǎn)品數(shù)量。
CPM(千人成本)千人成本:CPM是一種展示付費(fèi)廣告，按照展示量付費(fèi)。
CPT(Cost Per Time)每時(shí)間段成本:CPT是一種按時(shí)間收費(fèi)的廣告，廣告在固定時(shí)間段內(nèi)展示在固定的廣告位。
CPC(每次點(diǎn)擊成本)每次點(diǎn)擊成本:CPC是一種按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，按照廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。
假設(shè):此廣告是JD.COM通過使用RTB投標(biāo)規(guī)則購買的廣告機(jī)會(huì)。
二、過程拆解讓我們來分析一下你在JD.COM搜索到的產(chǎn)品，以及廣告在Tik Tok是如何展示的。
。數(shù)據(jù)
從數(shù)據(jù)開始:
作為JD.COM和Tik Tok的用戶，你在JD.COM和Tik Tok分別有相應(yīng)的用戶畫像。
當(dāng)然，不同平臺(tái)的用戶畫像必然會(huì)收集不同的具體信息，側(cè)重點(diǎn)不同。比如Tik Tok，就是根據(jù)你關(guān)注的用戶，你瀏覽的視頻的內(nèi)容，你瀏覽的視頻的完整程度，以及你注冊填寫的一些基本信息生成的用戶畫像。
作為一個(gè)電商平臺(tái)，JD.COM必須更加關(guān)注你的購買習(xí)慣、收藏的商品、搜索的商品、感興趣的品類所產(chǎn)生的畫像。
但總的來說，畫像的生成一般可以概括為以下公式:
畫像=用戶基本信息+用戶興趣+用戶行為+相關(guān)信息
用戶信息:包括注冊信息、地理位置、年齡和性別等。
用戶的興趣:關(guān)注的店鋪，經(jīng)常瀏覽的類目，收藏的商品。
用戶行為:流量中的行為記錄，如搜索動(dòng)作、購買、瀏覽時(shí)間、搜索頻率等。
相關(guān)性信息:基于某些標(biāo)簽屬性分析的派生信息。
你在JD.COM搜索產(chǎn)生的記錄屬于用戶行為和興趣的信息，作為用戶畫像的重要組成部分實(shí)時(shí)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中。因?yàn)橛行袆?dòng)的需要，是迫切而強(qiáng)烈的，不同于被動(dòng)收集的信息。在人像系統(tǒng)中，這個(gè)標(biāo)簽在一段時(shí)間內(nèi)的權(quán)重?zé)o疑是很高的。
。釋放；排放；發(fā)布
有廣告內(nèi)容，就要有投放。
有兩種情況:一種是JD。COM自帶的投放平臺(tái)(也就是DSP)接入頭條ADX；另一種是JD.COM的營銷人員直接把它放到頭條營銷平臺(tái)上。
因?yàn)檫@個(gè)廣告和你實(shí)時(shí)搜索產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有關(guān)，所以我們排除第二種情況。JD.COM應(yīng)該連接到頭條ADX，以便從JD.COM數(shù)據(jù)庫實(shí)時(shí)提取您的標(biāo)簽作為匹配標(biāo)準(zhǔn)。
。用戶參與
前期工作完成后，用戶參與其中。
當(dāng)我們在Tik Tok瀏覽視頻時(shí)，Tik Tok每隔一段時(shí)間就會(huì)刷出廣告。在我們面前，我們假設(shè)這些廣告是RTB的申辦廣告。然后當(dāng)你刷到這個(gè)廣告位的時(shí)候，Tik Tok同時(shí)通過ADX給N個(gè)平臺(tái)發(fā)消息，通知他們有廣告位出售，邀請(qǐng)所有DSP參與競標(biāo)。
發(fā)送消息時(shí)攜帶用戶信息，用戶信息有唯一標(biāo)識(shí)號(hào)(假設(shè)是手機(jī)號(hào))。當(dāng)JD.COM收到消息時(shí)，他將Tik Tok發(fā)送的唯一標(biāo)識(shí)號(hào)與他的DMP數(shù)據(jù)庫中的標(biāo)識(shí)號(hào)進(jìn)行匹配，發(fā)現(xiàn)該用戶確實(shí)存在，并且最近搜索過一個(gè)商品。
出高價(jià)購買廣告位，最后贏得廣告位廣告的展示權(quán)。然后，將需要投放的商品信息的廣告內(nèi)容返回給Tik Tok。
這里的寫法比較簡單。其實(shí)內(nèi)在邏輯有很多規(guī)律。當(dāng)然，這些都是毫秒級(jí)完成的。
之后用戶看到廣告內(nèi)容大喊:XX！
這就是整個(gè)過程的介紹。但是，如果你通讀整篇文章，你應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn):其實(shí)你不僅搜索了這款產(chǎn)品，而且實(shí)際上完成了購買。東西已經(jīng)買好了，一般短期內(nèi)不會(huì)再買，除非JD.COM想讓你退了再做選擇，當(dāng)然這是不可能的。按照J(rèn)D.COM申辦RTB的邏輯，這一波的損失是。
通過前面的介紹，我們知道JD.COM推送的決策依據(jù)是你在APP中的搜索行為，主動(dòng)搜索意味著強(qiáng)烈的購買意向。這個(gè)時(shí)候，標(biāo)簽作為行為使用的比例會(huì)高于其他人像標(biāo)簽。因此，當(dāng)JD.COM收到Tik Tok廣告位的招標(biāo)請(qǐng)求時(shí)，他就把廣告推給了你。
有什么問題？
我猜可能是因?yàn)橛脩袅亢蛿?shù)據(jù)量巨大，搜索記錄還在緩存里，和購買記錄沒有關(guān)聯(lián)?；蛘吒纱?，JD.COM沒有標(biāo)注商品分類的頻次，也沒有預(yù)測用戶接下來的購買預(yù)期。
基于以上的話，我建議:對(duì)商品的消費(fèi)頻率進(jìn)行分類，及時(shí)整合更新圖像，輸出可靠的決策意見。
本文轉(zhuǎn)載自:微信官方賬號(hào)“顧青”作者:顧青文章版權(quán)歸作者所有，如有侵權(quán)，刪除。
作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-30 11:33:49