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營(yíng)銷(xiāo)做不好不是你的錯(cuò)。

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)之外的。

很多營(yíng)銷(xiāo)人員都遇到過(guò)經(jīng)典的一幕。老板看到市面上哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被刷了，立馬讓你做同樣的爆款。這樣一來(lái)，你做出來(lái)的東西往往沒(méi)有原來(lái)的刷活動(dòng)那么差。

這時(shí)候有些老板會(huì)抱怨市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)人員不稱職不稱職，但是抱怨也沒(méi)用，因?yàn)檎嬲脑蚝芸赡懿辉谶@里。

營(yíng)銷(xiāo)不能孤立地看，但營(yíng)銷(xiāo)不好的原因很可能不在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，甚至不在營(yíng)銷(xiāo)本身。

前幾天和一個(gè)朋友聊天，他提到了一件讓我產(chǎn)生共鳴的事情。很多品牌經(jīng)常找他們做品牌咨詢和品牌策劃。事實(shí)上，有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員為品牌提出可靠的戰(zhàn)略計(jì)劃并不難，但真正的困難在于品牌很難執(zhí)行這些計(jì)劃。既然沒(méi)有執(zhí)行，就看不到效果。既然看不到效果，品牌就很難真正認(rèn)可你，心甘情愿的付費(fèi)。

其實(shí)很多廣告公司也是如此。很少有建議被完美實(shí)施的情況。大多數(shù)情況下，執(zhí)行草案和實(shí)施方案都被改得不合適，最后出來(lái)的是一個(gè)不起眼的作品。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員的能力是一個(gè)重要因素，但拋開(kāi)這一點(diǎn)，有時(shí)候我們也能找到一只“看不見(jiàn)的手”，把方案從“還不錯(cuò)”推向平庸。

第一點(diǎn)，品牌自身的迷惑。

誠(chéng)然，大部分品牌在找品牌咨詢或廣告代理時(shí)，都不知道自己想要什么。品牌真正的需求只能通過(guò)一輪又一輪的溝通和一輪又一輪的提案才能逐漸明確，所以最后做出來(lái)的是完全正常的運(yùn)營(yíng)，和最初提出的是很不一樣的。

品牌方只有通過(guò)代理商的不斷溝通，才知道自己真正的需求。代理商的作用之一就是讓品牌方更加了解自己，幫助品牌方梳理自己的脈絡(luò)。

當(dāng)老板讓市場(chǎng)部復(fù)制一個(gè)爆款的時(shí)候，老板大概也不知道這個(gè)爆款適不適合他?？赡芩皇怯X(jué)得“還不錯(cuò)”或者“最近挺火的”，完全正常。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)部不要被老板引入歧途。老板要意識(shí)到，這樣的爆款對(duì)這樣的品牌有意義，但對(duì)我們的品牌不一定有意義。當(dāng)然，這種勸說(shuō)大多以失敗告終。

華麗炫酷的營(yíng)銷(xiāo)操作不一定適合所有品牌，但可能是每個(gè)老板都想要的，一勞永逸的扭曲，最后出街效果不好也不足為奇。

這一點(diǎn)說(shuō)的是品牌需求，但說(shuō)到運(yùn)營(yíng)層面，其實(shí)更多的是溝通。

第二點(diǎn)，組織結(jié)構(gòu)的錯(cuò)位。

當(dāng)老板指著手機(jī)里的刷屏文章讓你照著寫(xiě)一篇的時(shí)候，他可能往往沒(méi)有意識(shí)到，刷屏文章是一個(gè)月薪k+的編輯寫(xiě)的，圖是月薪k+的大觸畫(huà)的插畫(huà)；自己公司月薪K的實(shí)習(xí)生也就那么幾個(gè)。

更糟糕的是，刷屏文章可能是某自媒體機(jī)構(gòu)寫(xiě)的。文章內(nèi)容是他們的落戶能力，或者說(shuō)刷屏文章是支付寶發(fā)的。他們的粉絲可能幾千萬(wàn)，品牌沉淀十幾年，而你可能只是一個(gè)剛成立一年的賣(mài)拖拉機(jī)的品牌。

每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的背后，都有資源配置的需求。在不同的組織結(jié)構(gòu)中，資源配置的難度不同，不同部門(mén)之間的角力也不同。在我看來(lái)，這往往是一個(gè)企業(yè)能做好營(yíng)銷(xiāo)的根本原因，和企業(yè)基因有關(guān)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是隨著企業(yè)自身的業(yè)務(wù)邏輯和盈利模式而產(chǎn)生的，有其內(nèi)在的合理性，但組織結(jié)構(gòu)往往決定著營(yíng)銷(xiāo)效率。比如一個(gè)簡(jiǎn)單的素材，需要文案和設(shè)計(jì)師的配合。文案和設(shè)計(jì)師在一個(gè)部門(mén)的話，溝通效率肯定是最高的，產(chǎn)品也更好。如果分屬兩個(gè)部門(mén)，流程和效率可想而知。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)好的品牌，以其組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)的效率一定更高，這通常來(lái)自于公司老板自己對(duì)營(yíng)銷(xiāo)板塊的重視。從宿命論的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司的商業(yè)邏輯決定了一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)能不能做好。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)良好的品牌總能做出公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)行為，這絕非偶然。

這一點(diǎn)講的是組織合作，但歸根結(jié)底其實(shí)是品牌基因的問(wèn)題。

第三點(diǎn)，市場(chǎng)部的恐懼。

這其實(shí)有點(diǎn)微妙，但也是常見(jiàn)的狀態(tài)。

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)賭博。我是說(shuō)，總會(huì)有一些運(yùn)氣因素在里面。不可能說(shuō)按照一定的方法論就一定能做出爆款。如果是這樣的話，營(yíng)銷(xiāo)人員早就被AI取代了。

但是方法論也有一些作用(當(dāng)然方法論本身也是要不斷迭代的)，好的方法可以提高營(yíng)銷(xiāo)成功的概率，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有好的方法論的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最終會(huì)勝出。

舉個(gè)例子，我們都知道進(jìn)門(mén)推銷(xiāo)前向店主要一杯水可以提高成交概率，因?yàn)榈曛鲿?huì)有心理補(bǔ)償效應(yīng)，但并不代表每次推銷(xiāo)前都要一杯水就能推銷(xiāo)成功。概率在單個(gè)事件中意義不大，但它在多個(gè)事件中的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)也是如此。

如果一個(gè)企業(yè)的文化中不容忍失敗，那么它的營(yíng)銷(xiāo)可能永遠(yuǎn)做不好，因?yàn)轭A(yù)算再大的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也永遠(yuǎn)無(wú)法保證每一次營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)都會(huì)出彩，一旦搞砸了，可能會(huì)影響到個(gè)人的職業(yè)生涯和公司內(nèi)部的晉升渠道。

那么對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，最安全的方法是什么呢？第一，即使預(yù)算在手，也不好用，不求有功，但求無(wú)過(guò)；第二，投放可以刷數(shù)據(jù)的渠道，至少如果營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)在不好，可以通過(guò)“數(shù)據(jù)維護(hù)”來(lái)挽回。其實(shí)這是一種遺憾，也是最沒(méi)有意義的浪費(fèi)，但卻是很多營(yíng)銷(xiāo)人員的生存之道。

這是營(yíng)銷(xiāo)人員的心理恐懼，但歸根結(jié)底也是一個(gè)公司的企業(yè)文化問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

以上三個(gè)原因其實(shí)和營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)方案水平關(guān)系不大，但確實(shí)影響了無(wú)數(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，所以營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)之外的。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，有時(shí)候說(shuō)服老板，打破溝通障礙，敢于冒險(xiǎn)，是非常珍貴的品質(zhì)。壞消息是同時(shí)具備這些素質(zhì)的人并不多。好消息是你的機(jī)會(huì)來(lái)了。

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作者：admin | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-30 11:33:27