百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
文章目錄【隱藏】1。建立字帖數(shù)據(jù)庫，拆解行業(yè)和產(chǎn)品的信息/賣點(diǎn)，人群洞察，競品研究2。制定策略:渠道，網(wǎng)點(diǎn)，創(chuàng)意，賬戶。確認(rèn)通道和網(wǎng)點(diǎn)。規(guī)劃好物料輸出和賬戶策略。每個優(yōu)化器總是有機(jī)會接管一個新項目。但是很多時候，我們會拿到登陸頁面，看一看同行資料，復(fù)制一下，然后建設(shè)方案就開始啟動了。本質(zhì)上，這是由于廣告算法的改進(jìn)，你不用花太多力氣就能得到和別人一樣的效果。
很多時候這是可以的，但是如果我們想把工作做得更充分，發(fā)現(xiàn)一些潛在的機(jī)會，即使你是項目負(fù)責(zé)人，想讓你的項目更“光彩”，做充分的投前調(diào)研、策略甚至人事安排還是非常必要的。
我一般把一個項目分為四大階段，分別是【標(biāo)前準(zhǔn)備、標(biāo)后優(yōu)化、階段恢復(fù)迭代、(標(biāo)后結(jié)案】。我在投標(biāo)后關(guān)閉案例周圍加上括號，因?yàn)橐话愫茈y在投標(biāo)后關(guān)閉案例，除非是短期項目或項目死亡。那么在標(biāo)前準(zhǔn)備階段我們到底需要做些什么呢？？
一.搭建文案庫其實(shí)就是做產(chǎn)品分析和用戶洞察，但是兩者最終的呈現(xiàn)都得是具體的廣告文案，所以這一步就是專門搭建一個全面的文案庫，這樣在后面的廣告投放過程中，就不會出現(xiàn)無腦的抄襲和潦草的文案。
、行業(yè)與產(chǎn)品的信息/賣點(diǎn)拆解寫文案的第一步是了解產(chǎn)品所處的行業(yè)和產(chǎn)品本身。
在思考產(chǎn)品賣點(diǎn)的時候，可以做一些分類，從粗到細(xì)。
這里需要簡單思考一下，我們的產(chǎn)品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，需要裝修的人就是需要，不需要提醒他需要裝修。但是和教育產(chǎn)品一樣，可能是需要的。有些用戶從來沒有考慮過學(xué)習(xí)某種技能，對你投入的領(lǐng)域不熟悉。醫(yī)美呢？可能不同的物品不一樣。皮膚管理可以做一些喚醒，但是手術(shù)項目無論你怎么勸都很難說服。
好吧，那怎么拆賣點(diǎn)呢？我們知道，寫文案要避免自滿，要求用戶視角，要扎實(shí)不含糊(可以多看文案，寫相關(guān)的書)。
比如我們投放的產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程。
首先，有三個賣點(diǎn)你可以分成:
①好老師②好課程內(nèi)容③好組織。
然后回答這三個賣點(diǎn):
老師有什么好？課程內(nèi)容有什么好？機(jī)構(gòu)有什么好？
比如課程內(nèi)容好。
(1)實(shí)用實(shí)用。
②課程價值強(qiáng)，干貨多。
③課程體系完善。
④學(xué)習(xí)門檻低，基礎(chǔ)可以輕松學(xué)會。
然后，進(jìn)一步思考以上四點(diǎn)，
為什么實(shí)用？有哪些干貨？為什么課程體系很完善？為什么別人的課不完美？/[K19/]
所以你得到了下面的副本:
為什么說實(shí)用、實(shí)用？？因?yàn)槔蠋熓职咽种笇?dǎo)繪制成長地圖，現(xiàn)場模擬商戰(zhàn)案例，還有師兄帶隊回顧總結(jié)，落實(shí)行動方案。
為什么完美？因?yàn)檎n程經(jīng)過多年迭代優(yōu)化，被市場驗(yàn)證是有效的，有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)員也有成功案例。
我簡單的把不同的文案分為三個階段，從虛到大，再到具體、詳細(xì)。這就是賣點(diǎn)和寫文案。
只要你腦洞夠大，基本功扎實(shí)，還可以進(jìn)一步拆分成四五級。你可能會說里面有一些你以前寫過的文案，但是如果你沒有系統(tǒng)的整理過，可能效率不高，容易遺漏。
之后，很可能會是這樣的事情
、人群洞察洞察人群看似容易，做好其實(shí)很難。了解人群的年齡、地域、性別等基本屬性分布只是一個基本需求，并不是洞察，只能稱之為看到人群的畫像。
洞察人群，我們需要弄清楚我們的目標(biāo)人群是誰？在哪里？有哪些興趣？他們可能有哪些工作生活場景？如圖所示，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些建議，即如何理解我們的用戶:
①做電商，一定要大量閱讀相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評論區(qū)，了解用戶的購買動機(jī)。好評是因?yàn)樗麧M意，差評不滿意。
②對于線索，一定要多詢問銷售用戶，甚至可以自己和幾十個用戶交談。
③深入體驗(yàn)產(chǎn)品，思考誰會用，為什么用。如果是app，里面可能有社區(qū)可以看到更多。
④投放巨量的某些數(shù)據(jù)后，查看人群畫像的“人才數(shù)據(jù)”，按照TGI從高到低的降序觀察用戶喜歡看什么樣的人才(不看消費(fèi))；
⑤多看行業(yè)研究報告。
之后依然可以按照痛點(diǎn)、興趣點(diǎn)、需求、場景等方向來梳理目標(biāo)人群。：
.競品調(diào)研以上對產(chǎn)品和人的分析之后，你可以再看看廣告投放市場，完善你的文案系統(tǒng)，同時也會有一些重點(diǎn)。
文案庫方面，研究競品廣告要有明確的目的，做到心中有數(shù):
這些賣點(diǎn)同行講得比較多、這幾個痛點(diǎn)同行講得比較多也許能跑量這些賣點(diǎn)同行沒講過、這幾個用戶場景和痛點(diǎn)同行沒講過也許是我的機(jī)會這些信息同行講了，我還沒考慮到，我要完善一下我的文案庫但在投放策略上，需要關(guān)注同行的“投放管理”和“投放渠道”，幫助我們在后期制定投放策略時有更多的參考。
幾個例子:
也是財商類。是放入已經(jīng)有理財經(jīng)驗(yàn)的人，幫助他們更好的理財，還是放入沒有理財意識的人，喚醒他們的理財意識？
同樣的保險產(chǎn)品，你是放入-歲的中老年人自己買，還是放入-歲的人給父母買？同時放入“測試一下，你的保險費(fèi)是多少？”或者“人民幣免費(fèi)咨詢保險方案”/[K19/]
也是一個APP產(chǎn)品，功能很多。有沒有可以單獨(dú)拿出來作為單獨(dú)發(fā)貨點(diǎn)？
這些都是做競品廣告研究時需要納入分析的，看看它們的物質(zhì)分布和消耗分布。例如，我們有時會在拾取大量正在放入的廣告后，使用一些工具對交付點(diǎn)進(jìn)行這樣的匯總:
另一方面，需要了解競品的交付數(shù)據(jù)，尤其是量級和成本。這個不能直接打聽，但是問經(jīng)紀(jì)人和媒體是比較直接的方法。如果能問出市場的相關(guān)數(shù)據(jù)，就可以自己算出市場的成本，方便我們制定競價策略。
舉個例子，如果我們通過媒體或者代理商獲得了這樣一個大規(guī)模數(shù)據(jù)的參考，了解了CTR/CVR/CPM，那么這個大規(guī)模數(shù)據(jù)的成本其實(shí)是可以計算出來的。如圖所示，大規(guī)模數(shù)據(jù)的成本=cpm//ctr/cvr=。袁。
二.制定策略：渠道、打點(diǎn)、創(chuàng)意、賬戶.確認(rèn)渠道與打點(diǎn)渠道的選擇需要結(jié)合競品的投放情況、自身產(chǎn)品的特點(diǎn)以及指定的投放和轉(zhuǎn)化策略(如加粉、或形式、或激活注冊)進(jìn)行評估。主要考慮因素如下:
①渠道本身的覆蓋人群與產(chǎn)品的目標(biāo)人群有很高的重合度；
(抖音、騰訊等各大渠道一般還好，需要重點(diǎn)評估一下知乎、小紅書、微博是否值得推出。)
②渠道的廣告形式能很好的表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品理念；
(比如騰訊的電商可能效果不如抖音，因?yàn)閳D片信息流沒有抖音短視頻信息流(雖然騰訊也有視頻，但是效果一般))
③渠道的廣告定向系統(tǒng)可以很好的在渠道上找到我們的目標(biāo)群體；
(比如微博里可能有很多目標(biāo)群體，但是微博里的ocpm和巨大的金額比起來就是垃圾，投入成本也很高)
④渠道的秩序穩(wěn)定性和可持續(xù)性
(比如小紅書一開始可能會搜廣告 bit，但是很快就淡了，后面就沒有量了)
在大多數(shù)情況下，如果預(yù)算充足，有足夠的人力和精力，巨量渠道策略、騰訊、百度、Aauto Quicker等渠道是無法回避的。只是選擇一個還是三個渠道，具體怎么投標(biāo)的問題。需要評估的是其他中小渠道的測試空間。同時，在確認(rèn)渠道后，可以根據(jù)之前的準(zhǔn)備來確定相應(yīng)渠道的投放。
.做好素材產(chǎn)出與賬戶策略的規(guī)劃接下來就是更具體的投放和實(shí)施方案，比如上線前我要制作哪些資料？這些資料涵蓋哪些方向和形式？到底需要多少？和多少賬戶，如何區(qū)分不同的賬戶？
那么我們?nèi)绾伟阉夭谋磉_(dá)的測試維度加在一起，形成一個系統(tǒng)的廣告素材測試矩陣，有節(jié)奏有計劃的？投放
現(xiàn)在我們已經(jīng)完善了我們的字帖庫，通過前面的步驟生成了相應(yīng)的腳本。在這里，我們可以參考圖片來了解如何整理和拆分腳本以及如何更改一些元素來生成新的腳本。
每一個具體的劇本文案，無論制作多少風(fēng)格的視頻，都可以不計形式。但是，在這里，需要有每個劇本制作的不同風(fēng)格的視頻才具有比較意義。所以，如果小預(yù)算客戶的素材不多，單看文案沒有參考意義，更適合主管分析是否值得繼續(xù)制作。
接下來是腳本復(fù)制的可視化。同樣的，我們需要預(yù)期素材可能的表現(xiàn)形式，比如非實(shí)拍、圖文閃現(xiàn)、海報、場景混剪、實(shí)拍、青年男女、情景喜劇，大致列出有哪些劇情方向，然后把我們的劇本放在上面，看看我們的文案適合哪些表現(xiàn)形式，然后得到如圖所示的素材輸出計劃表:
有幾點(diǎn)需要注意:
①上線前期，同一個劇本不要集中制作太多視頻，因?yàn)樯暇€前期本身還處于更多素材還在測試運(yùn)行方向的階段，每個劇本多制作幾份就夠了。在高質(zhì)量效果的前提下，同樣的劇本可以換一種風(fēng)格，換一種風(fēng)格，除非這個行業(yè)本身就是一個熱銷行業(yè)，沒有文案的測試空間，比如社會和職業(yè)教育，那就按照高質(zhì)量的劇本來。
(2)劇本文案要全方位發(fā)布，但有優(yōu)先和重點(diǎn)。比如形式上的短視頻培訓(xùn)產(chǎn)品，賣點(diǎn)很多，側(cè)重人群，但其中一定有一兩個是主要人群和賣點(diǎn)，需要側(cè)重輸出，而不是盲目做交集，然后在一些小賣點(diǎn)上展示大量視頻；
(3)我們需要考慮投放預(yù)算和投放周期。有了這兩張表，我們就可以很容易的拋出或者編輯一個視頻劇本的需求，但是還需要考慮團(tuán)隊的輸出能力和投放預(yù)算的實(shí)際情況。比如你的視頻團(tuán)隊一天只能出一個視頻，項目后天上線，那么你需要明確我需要先做什么，我需要后做什么，優(yōu)先考慮。另一方面，如果是中小客戶，每天的預(yù)算只有幾千塊，沒必要一上手就制作太多視頻，所以也需要選擇高質(zhì)量的劇本，優(yōu)先進(jìn)行輸出測試。如有必要，還可以明確視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)格式和拍攝流程，與視頻制作團(tuán)隊同步，提高效率。
④重要:程序化的方案適合準(zhǔn)備期和穩(wěn)定期提高效率，但好的素材還是需要想象力和洞察力。
也就是說，如果按照這個邏輯繼續(xù)拼接組合素材，真的可以滿足每天一批又一批視頻腳本的需求，新項目接手的時候可以更快的準(zhǔn)備上線。但是也很容易在素材的想象中沾沾自喜，很容易做一個視頻，整體表現(xiàn)一般，然后檢查形式，往任何方向衡量。我的建議是
①文案庫和素材風(fēng)格的縱坐標(biāo)需要隨時迭代。如果在準(zhǔn)備階段寫不出來，會被長期重用，需要更新，包括賣文案的優(yōu)化；
②有時候你需要忘記這一切！把自己拉出來，跨行業(yè)、跨渠道尋找靈感，多看好廣告案例，需要不斷提升自己的原創(chuàng)素材能力，才能長期達(dá)到好的投放效果。
賬戶戰(zhàn)略中有幾個不同的方面，可以通過結(jié)合準(zhǔn)備工作和不同的產(chǎn)品來區(qū)分:
。賬戶根據(jù)不同投放點(diǎn)區(qū)分(尤其是針對不同受眾)
根據(jù)不同的投標(biāo)區(qū)間來區(qū)分(不同的投標(biāo)用高價戶搶量，有的低價戶可以拉回一些成本，好一點(diǎn)的材料和dot或者定向都不一樣，否則低價戶可能很難跑)
。根據(jù)資源位(頭條位和抖音位等。)
根據(jù)材料的方向或類型(例如，有些賬戶只有某些類型的材料，或者某個方向的材料)
根據(jù)交付的保養(yǎng)風(fēng)格(比如激進(jìn)型和精致型運(yùn)營型可以分開測試賬戶，但是材質(zhì)也不一樣)
必須區(qū)分不同的產(chǎn)品。
。沒有區(qū)別，但是多賬戶跑，就要做好物資調(diào)配。
......當(dāng)然，還有其他的區(qū)分方式，這里不一一列舉具體的或者需要看初步準(zhǔn)備的內(nèi)容。
以上只是簡單總結(jié)了發(fā)射前期準(zhǔn)備的各個流程，以及需要準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)。但是怎么寫怎么做只有一個大概的方法論，需要結(jié)合具體業(yè)務(wù)進(jìn)行拆解完善。
作者:沈占勇
微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-27 00:36:29