百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
【隱藏】智虎的那篇《紅寶書臉書》是后來寫的。
以內(nèi)容起家的知乎，在商業(yè)化道路上一直磕磕絆絆。今年年初，知乎又出新招，它帶來了品多多，受到小城鎮(zhèn)年輕人的歡迎。
7-7月，不少知乎大V收到官方邀請，參與“好物推薦”新功能的內(nèi)測。知乎“好物推薦”產(chǎn)品來源添加“品多多”平臺。受邀回答者可在答案、文章、窗口中插入品多多商品庫的商品卡片。如果用戶購買產(chǎn)品，回答者可以獲得相應(yīng)的傭金收入。
在此之前，知乎的“好物推薦”產(chǎn)品主要來自JD.COM，現(xiàn)在已經(jīng)形成了JD.COM、淘寶、拼多多、知乎產(chǎn)品四大電商渠道，豐富了知乎的商品倉庫。
知乎給拼多多帶貨，商業(yè)化效果如何？
我們借鑒西方營銷的經(jīng)典模式——AIDA模式來評價其傳播效果的好壞。
AIDA模式是Elmo Levis的Elmo Lewis于年首先提出的一種營銷模式，是西方營銷中的一個重要公式。
AIDA是四個英語單詞的第一個字母:
A：Attention，即引起注意；I：Interest，即誘發(fā)興趣；D：Desire，即刺激欲望；A：Action，即促使行動。涵蓋了傳播效果、心理效果、銷售效果的評估。
比如你在朋友圈看到一個戴森卷發(fā)棒廣告。首先，你看到了，只能說明你注意到了，很可能是擦肩而過。當(dāng)你覺得它很酷很好用的時候，你就對它感興趣了。于是，你心里想，沒有一款產(chǎn)品有同樣的效果，而且價格合理，你有擁有它的欲望。之后你點擊了電商鏈接，完成了購買。
也就是說，在評估投放效果時，不僅要關(guān)注傳播效果，更要關(guān)注用戶更深層次的心理效果，進而是對銷量的評價。
在知乎上，回答者通常是圍繞一個問題進行深度挖掘，而文末的“好推薦”相當(dāng)于“硬推薦”，文章內(nèi)容與商品之間沒有必然聯(lián)系。
比如知乎的一個大V，曾經(jīng)抱怨在“好物推薦”里找不到自己想推薦的商品。
他寫了一個游戲《健身環(huán)大冒險》的答案，但是在知乎淘寶界面搜索《健身環(huán)大冒險》沒有這個游戲。他換了很多關(guān)鍵詞，還是找不到想推薦的產(chǎn)品。
在JD.COM，你可以找到“健身環(huán)冒險”的游戲，但是只有三寶可供選擇，而且價格太高。
知乎進入拼多多作為商品貨源，實際上只是對知乎中商品倉的補充。從分成來看，博主的分提成并不高。
而且，提倡精英青年的知乎和受小城鎮(zhèn)年輕人歡迎的品多多形成對比。知乎上的大V們是否愿意給拼多多帶貨，用戶是否愿意接受，還不得而知。
所以這種先文章后產(chǎn)品的模式，讓受訪者很難找到真正想推薦的產(chǎn)品，也能激發(fā)用戶的興趣。
對于知乎來說，它有超過1億的用戶，每天都在生活。商業(yè)化最大的殺手锏是“流量”。v用內(nèi)容吸引粉絲，給產(chǎn)品帶來高曝光，但只關(guān)注A(關(guān)注度)層面。
小紅書傳媒評論說，知乎商業(yè)種草的商業(yè)化模式，就像另一個“小紅書”。但筆者認(rèn)為知乎和小紅書的種草廣告差別很大。
知乎是內(nèi)容與商品弱聯(lián)系的“硬推薦”，小紅書是內(nèi)容服務(wù)商品的“軟植入”。
比如博主在推薦“黑科技吹發(fā)神器”時，會從自己的洗發(fā)痛點、發(fā)質(zhì)、發(fā)量等方面進行全面的講解。，讓用戶會有代入感，容易被種草。
而且小紅書本身的受眾主要是熱愛購物和分享生活的女性，受眾精準(zhǔn)；但隨著知乎用戶的泛化，標(biāo)簽越來越模糊。
所以，相比知乎，小紅書不僅滿足A(關(guān)注)層面，更容易達(dá)到I(興趣)和D(欲望)層面，通過內(nèi)容喚起用戶的興趣和欲望。
如果說臉書說知乎只關(guān)注流量，小紅書更進一步，激起用戶的興趣和欲望，那么臉書恰如其分地號召用戶行動起來。
和知乎一樣，臉書也在信息流中插入了“硬推薦”廣告，但形式更新穎——
首先，商業(yè)公司購買Facebook的自助廣告服務(wù)，然后創(chuàng)建自己的主頁，并選擇廣告的展示對象。廣告的形式可以是一次商品試用，比如領(lǐng)取星巴克的優(yōu)惠券，也可以是一次活動，比如邀請你評論一部較近很火的電視劇等等。如果用戶對某個廣告感興趣，點進去看了，就成為這個公司的粉絲，以后公司主頁有動態(tài)更新，用戶就會收到通知。而公司也能從Facebook獲得粉絲的一些數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、居住區(qū)域等等，從而更好地開展市場調(diào)研和用戶分析。廣告的這種形式，不僅讓用戶看到了自己真正感興趣的廣告，也促進了公司與客戶的互動，從關(guān)注到興趣到欲望，再到后來的行動四環(huán)和AIDA緊密相連。
很快，這種新的類型廣告取代了原來的贊助商式標(biāo)題廣告，變得非常受歡迎，在推出后的第一年就為臉書帶來了數(shù)億美元的收入。從那以后，臉書成為了在線廣告行業(yè)的新巨頭。
后面總結(jié)一下，AIDA模式是有階梯的，即:A:注意力，I:興趣，D:欲望，A:行動。
做流量廣告很努力的知乎處于第一步，聚集大流量，吸引用戶關(guān)注；漂亮精致的小紅書在第二到第三個臺階上，用內(nèi)容服務(wù)商品，激發(fā)用戶的興趣和欲望；社交大神臉書更上一層樓，以更豐富廣告的形式增加用戶與企業(yè)的互動，號召行動。所以流量不等于廣告質(zhì)量。擁有1億用戶的知乎，努力做流量廣告，依然難有回報。
商業(yè)化的同時，也要注重用戶體驗。也許我們的廣告從單純的抓住用戶的注意力，到引起用戶的興趣，再到引起用戶的欲望，最后促使行動，才更有意義。
百都微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:08:19