百都網(wǎng)絡小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
內(nèi)容【隱藏】一、了解“冷啟動期”和“ocpm量”的底層邏輯二。如何找到更好的點擊率和轉化率？，知道業(yè)三的廣告效果評價和質(zhì)量評價的中位數(shù)。如何優(yōu)化點擊率和轉化率？作者:沈戰(zhàn)勇
可以解釋賬戶為什么會有虹吸效應，為什么跑分計劃的cpm不高，為什么新材料很難從跑分材料中拿到量。
一、理解“冷啟動期”及“ocpm起量”的底層邏輯我們知道ecpm會極大的影響廣告的競爭力，受競價、點擊率、轉化率、系統(tǒng)調(diào)價因子的影響。
為了便于解釋，我以下將點擊率*轉化率這個指標簡稱為X值。
預估X值:廣告曝光前，系統(tǒng)對點擊率和轉化率的猜測；
實際X值:廣告曝光后，計劃實際情況的點擊率和轉化率。
這里需要從ocpm的競價原理說起。有一種說法是ocpm會給不同預估X值的人不同的出價，即預估X值較高的人cpm較高，預估X值較低的人cpm較低。
一種比較流行但其實并不全面的解釋但是，這種說法可能并不全面。他不能解釋一個問題。如果系統(tǒng)真的能預測到對不同人群提供不同的價格，那么運行能力就意味著模型是穩(wěn)定的。為了最大化利潤，系統(tǒng)可以最大化X值，然后盡可能給出更高的cpm。而且因為低轉化群如果出價很低就沒有競爭力，所以跑分能力素材假設是X值很高的群，實際cpm應該很高，這樣系統(tǒng)才能
這里先梳理一下關系:
①平臺希望收益最大化，也就是每次曝光收盡可能多的錢；
②廣告業(yè)主設定了預估的目標成本，如果成本超過就會產(chǎn)生補償，而廣告業(yè)主也會停止投入，而低于出價的成本對平臺不利；
③冷啟動期X值不確定，且廣告主要產(chǎn)品面向不同人群的實際效果平臺需要測試。
平臺要想收益最大化，降低廣告主停賠風險，那么就只能在X值相對確定的范圍內(nèi)給出盡可能多的曝光銷售，同時根據(jù)出價給出更高的價格。
身邊的一點，舉個例子讓我理解這部分最后的結論:
①對于研究期，實際成本低于投標計劃/材料，即實際X值高于估算值。首先，系統(tǒng)需要探索其他人，以確認X值是否能夠持續(xù)穩(wěn)定。第二，對類似被改造的人提高出價，保證自己的收入?，F(xiàn)階段跑量還是慢，因為大流量下系統(tǒng)還不確定你的X值。
②對于研究期間實際成本高于出價的計劃/材料，則是相反的，但在這種情況下，系統(tǒng)可能會采取更多的保險措施，因為他會降低現(xiàn)有人群模型中X值的部分的出價，同時減緩新人群的探索，也保證最終成本會有所回落。這個階段跑量還是會比較慢，比①的情況要小，但是有一些。
③對于研究期來說，如果實際成本和bid能保持計劃/物料在上下區(qū)間%左右，積累一個轉化，計劃運行的概率會很高。
所以，是否給系統(tǒng)流量，取決于它對你的預估轉化率和預估點擊率的信心。隨著計劃曝光度的增加，點擊率的轉化率會保持穩(wěn)定，這是系統(tǒng)希望看到的。實際成本越接近出價，就越容易運行。如果成本過低或過高，都會增加系統(tǒng)的難度。
這就解釋了為什么賬戶中如果有一個素材在跑，那么新的素材很難獲得流量，為什么會出現(xiàn)“虹吸效應”(通常同時有兩三個跑計劃)，為什么跑計劃的cpm不一定高。
想想如果你在平臺手里有一萬個敞口，一方面只要敞口這個計劃就能獲得穩(wěn)定的收益，另一方面隨時面臨廣告主力暫停投資或賠付的風險。怎么分配？？當然，所有的敞口都給了穩(wěn)健計劃，剩下的敞口由新計劃來檢驗，以實現(xiàn)收益最大化。
其實上面提到了一點，就是我們大概明白了點擊率和轉化率的重要性，以及我對如何解釋一些學習時期的各種現(xiàn)象的理解。
現(xiàn)在最核心的問題是，了解這些之后，你能給發(fā)射帶來什么幫助和賦能？[/K19/]有沒有什么實用技能？
是的，其實關鍵的問題是我們需要找到自己行業(yè)內(nèi)合適的點擊率和轉化率，從而對賬戶中的素材進行診斷和整體賬戶情況的評估，并進行優(yōu)化，而不是一味的提高點擊率或轉化率。
二、如何找到較佳的的點擊率與轉化率？上一部分說了X值對ecpm很重要，但如果考慮“粗布局”和“精布局”的環(huán)節(jié)，就必須考慮其他因素，而不能只看點擊率和轉化率，而且X值除了是“投放效果評價”，更重要的是“權重”和“視頻質(zhì)量評價”。
，重量
重量是多少？
權重是指某一因素或指標相對于某一事物的重要性，不同于一般的比例。它不僅反映了一個因素或指數(shù)的百分比，還反映了一個因素或指數(shù)的相對重要性，這往往是貢獻或重要的。一般可以通過劃分多級指標來判斷和計算權重。
說白了就是系統(tǒng)對各個資格科目，賬戶，計劃，材料的評價，這個評價是用綜合數(shù)據(jù)來衡量的。你得到的評分越高，代表權重越高，你得到的流量就越多。
抖音，體重分為[基本體重]和[實時體重]:
基礎權重是指系統(tǒng)會根據(jù)一定時期內(nèi)的綜合表現(xiàn)，在廣告上線前給出一個權重等級。
比如已經(jīng)消耗了幾千萬的主體重新開啟，即使新材料是新的賬戶，冷啟動也會更快更容易啟動。
比如直接復制一個跑的太多的計劃。雖然計劃是新的，但是素材很好，計劃很容易啟動。
比如重拍一個跑的太多的物質(zhì)形態(tài)。與其他全新的材料相比，這種新材料也更容易測量。
結合以上，只有當系統(tǒng)認為他估算的X值準確時，他才會愿意加大音量。
基本權重的核心邏輯其實是，雖然你的方案是新的，你的素材是新的，但在系統(tǒng)眼里，它是:“我好像看過這個素材，我知道這個素材的點擊率和轉化率”“這個賬戶花了不少錢，點擊率和轉化率都在那個范圍，所以我很熟悉”，所以它會優(yōu)先考慮量。
當然也不是說翻拍就一定有效。不是絕對的。這不是唯一的因素。
另一個是實時重量?；局亓繘Q定了實際交付前后會不斷調(diào)整重量。如果實時體重降不下來或者變高了，跑量還能持續(xù)。本質(zhì)上還是點擊率和轉化率在影響。
，了解行業(yè)的廣告效果評估與質(zhì)量評估的中位數(shù)在這一點上，我的判斷是，在海量廣告體系下，系統(tǒng)會對他熟悉的指標進行優(yōu)先流量分配，以保證自己的收入穩(wěn)定。那怎么才能找到系統(tǒng)熟悉的指標呢？其實這個答案在廣告的背景里講的很清楚:
報告中有一段視頻分析，對視頻效果和視頻質(zhì)量評價有明確的官方描述:
視頻效果預估:點擊率和轉化率可以幫助你分析視頻在吸引力和轉化能力方面的表現(xiàn)。受視頻開始、登陸頁面、定向等因素影響，可以有針對性地進行視頻優(yōu)化。
視頻質(zhì)量評價:S播放率和完成播放率可以幫助你從吸引眼球的力度、留存度等方面分析視頻的表現(xiàn)，衡量視頻一開始是否能吸引用戶留下來觀看，視頻后期是否能保持穩(wěn)定的節(jié)奏讓用戶觀看。
當然，對于系統(tǒng)的預測算法來說，肯定不止這個指標(點擊率/轉化率/s播率/端播率)，但對于優(yōu)化器來說，做好這些指標就足夠了。
具體怎么看？以效果評價的指標為例。你可以看一些圖片，感受一下我們能發(fā)現(xiàn)哪些規(guī)律:
我只讀了七八賬戶，不多，可能不具有普遍性，但我覺得可以根據(jù)我在這里的理解做出一個初步的判斷:
更容易運行，不一定有更高的點擊量和更高的轉化率，但更接近行業(yè)中值。聯(lián)系以上就明白了，你離中位數(shù)越近，系統(tǒng)就越“熟悉”，給你流量就越有信心；
遠高于行業(yè)的“高點擊高轉化”意味著什么？[/K19/]意味著啟動概率高，但是需要更多的學習時間，因為因為你比行業(yè)高很多，如果系統(tǒng)正常給你流量，系統(tǒng)就虧損了，他要提高cpm來保證自己的最大利潤，甚至對一般人群降低指標，但是這都意味著系統(tǒng)對模型需要穩(wěn)定的學習時間。
所以在偏離行業(yè)太多的情況下，高點擊高轉化并不意味著一定的跑量，但理論上這種模式意味著素材質(zhì)量好，并且給予足夠的探索時間和模式學習，起步晚的概率還是很高的，這是一個遲到早退的問題。
結合這個數(shù)據(jù)，比如第一張截圖已經(jīng)告訴我們點擊率，轉化率，那么如果一個素材，點擊率，轉化率顯然是不健康的。
我們可以反過來診斷我們賬戶的整體情況和物質(zhì)情況，看看如何優(yōu)化我們現(xiàn)在的點擊率和轉化率。
這更像是一種幫助我們分析的診斷工具。比如一個素材不跑，不管是點擊率還是轉化率，或者是不是都很好，都是權重的問題，當然也要和另一個素材質(zhì)量評價一起看。
三、那要如何優(yōu)化點擊率和轉化率？其實這里網(wǎng)上介紹的相關內(nèi)容很多，我主要強調(diào)一些大家可能沒有注意到的細節(jié):
何時改登陸頁？賬戶整體轉化率較低，大部分材料轉化率低于行業(yè)中位數(shù)，可以改。不能只看到個別材料的轉化率就想著調(diào)整登陸頁面。除了本身，還跟你在進入登陸頁面之前跟他說了什么有關。
對于點擊率高，轉化率低的素材，要做的不是提高轉化率，而是降低點擊率，看看是不是點擊誘導性太強，還是轉化引導性太強；
。雙低材料基本不用優(yōu)化，直接出新的；
低點擊、高轉化的素材不一定要提高點擊率。而是和行業(yè)數(shù)據(jù)對比一下，看看差異范圍。
比如行業(yè)就是點擊率和轉化率；你的素材就是點擊率，轉化率?？此泣c擊率差了點，其實很接近。這類素材更建議繼續(xù)投入觀察，不要過多優(yōu)化。除非是，點擊率，轉化率，值得提高點擊率。
微海報
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作者：徐州百都網(wǎng)絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:07:26