百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
“為什么你廣告投入很多，收集的客戶電話很多，卻不多？”是很多企業(yè)在廣告投放中都會(huì)遇到的實(shí)際問題；本文主題“廣告交付與轉(zhuǎn)化問題七步分析法”，以此為例通過演繹全面展示其應(yīng)用細(xì)節(jié)。
本文結(jié)合本人以往的工作經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的理論模型，提煉出廣告交割轉(zhuǎn)換問題的分析方法和解決方案。(文章較長，可先收藏！)
內(nèi)容主要包括三個(gè)部分:一、七步分析法的背景；是二步七步分析法的流程和詳解；三是應(yīng)用場景的方法和實(shí)例回顧。透徹理解七步分析法每一步的內(nèi)容和概念，相信有助于企業(yè)解決“廣告”轉(zhuǎn)化效果差的問題！
首先看第一部分。七步分析法的背景:信息流廣告是電流實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)模式。其中，銷售線索收集方式推廣是眾多“線上獲客，線下服務(wù)”中小企業(yè)的共同選擇。這些廣告，無論付費(fèi)方式是oCPM、CPA還是oCPC，都仍然是以轉(zhuǎn)型為目標(biāo)的交付，仍然屬于效果廣告的范疇。如今的廣告平臺(tái)幾乎為企業(yè)提供了所有的營銷工具，包括建站系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、表單系統(tǒng)、CRM、智能投放模式，甚至薪酬保障機(jī)制等等。這些工具降低了企業(yè)參與廣告投放的技術(shù)門檻。然而，當(dāng)流量紅利褪去，一些營銷能力弱的企業(yè)找不到發(fā)力點(diǎn)。在信息流廣告環(huán)境中，用戶是被動(dòng)接受信息的，需求處于等待喚醒的狀態(tài)。很多行業(yè)的登陸頁面縮減到只有三到四屏，內(nèi)容多以活動(dòng)為主，然后列出賣點(diǎn)，再加上用戶留存形式、行動(dòng)號召和幾種元素的組合。內(nèi)容少了，客戶對企業(yè)的品牌或服務(wù)了解也就少了。同時(shí)，我們對外的創(chuàng)意很容易被同行模仿，甚至直接復(fù)制，讓他們都是同樣的創(chuàng)意和落地頁，在同一個(gè)渠道，在同質(zhì)化的競爭中！這種情況下，在復(fù)雜的消費(fèi)決策中，對電話銷售、現(xiàn)場銷售等下游環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化要求會(huì)更高。同時(shí)，他們轉(zhuǎn)型的難度也會(huì)更大！所以就會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:有的企業(yè)廣告投入了很多，接到了很多客戶電話，但是很少有完成交易的。如何解決？與其在面對問題時(shí)手足無措，不如回到當(dāng)下，從基礎(chǔ)到細(xì)節(jié)逐一重新審視我們的工作。深刻理解這七步分析法，有助于我們更好地找到答案。
七步分析法詳解我們來看看七步分析法的詳解。第一步，明確問題:“廣告投入了很多，接到了很多客戶電話，但最終成交的只有幾個(gè)！”這是經(jīng)營者對企業(yè)現(xiàn)狀的模糊感受。類似的表達(dá)還有“不賺錢！”“沒利潤！”“營業(yè)額太低了！”“顧客太少了！”......這種直觀原始的表達(dá)反映了對目前經(jīng)營狀況的不滿，但對解決問題幫助不大?，F(xiàn)在，讓我們把這個(gè)問題表述的更清楚一點(diǎn):比如有歷史數(shù)據(jù)，或者在項(xiàng)目開始的時(shí)候，期望的數(shù)據(jù)是，對于每一個(gè)客戶的電話，期望客戶最終被賣出去。目前水平是同一客戶只能賣~一個(gè)。我們可以說，與預(yù)期值相比，從電量預(yù)留到交易的轉(zhuǎn)化率相差了%。我們需要明確問題的起點(diǎn)和終點(diǎn)，問題的現(xiàn)狀和期待。這里問題的起點(diǎn)是離電，終點(diǎn)是成交?，F(xiàn)在的情況是轉(zhuǎn)化率為%，預(yù)期轉(zhuǎn)化率為%。從留電到成交的轉(zhuǎn)換，與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。這里就假設(shè)而言，如果實(shí)際情況不明確，就需要先做數(shù)據(jù)分析，這必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。如果現(xiàn)狀是客戶資源太少，問題出在業(yè)務(wù)前端，渠道投放效果不理想。比如在實(shí)際中運(yùn)營，同一渠道長期投放，電量會(huì)越來越少，這也適用于七步分析法，需要先明確問題。我們現(xiàn)在說的是電預(yù)約到交易的轉(zhuǎn)換不暢，一般很容易歸咎于銷售部門。一般我們有網(wǎng)上咨詢、電話咨詢、現(xiàn)場咨詢幾個(gè)分群，都是銷售部門。在這個(gè)崗位上，除了少數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的外勤銷售，工作經(jīng)驗(yàn)少的年輕女性占的比例更大，工作壓力大，流動(dòng)性大。如果管理者只是簡單地將績效問題直接拋給他們，很難找到解決問題的好辦法。我在梳理七步分析法的時(shí)候，主要目的是把自己過去工作經(jīng)歷中具體的具有普遍性的部分固定下來，整理歸檔。另一方面，我也希望這些方法能在更多的領(lǐng)域發(fā)揮作用，包括銷售和客服，每個(gè)部門的每個(gè)人都能找到自己解決問題的方法。第二步，模擬行為路徑:
首先，忘掉我們營銷的身份，把自己轉(zhuǎn)化成客戶，從頭到尾完全自己模擬問題。我們可能在地鐵上，也可能在一天辛苦工作后回到家，睡在沙發(fā)上。簡而言之，這一刻我們要放松。在頭條或者抖音上，我們在瀏覽信息或者看搞笑視頻。這時(shí)候我們刷新到a 廣告，這似乎正是我們需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析。為了分析方便，我們再切換回?cái)⑹鲆暯?
From 廣告后臺(tái)，拿到客戶電話后，銷售部門開始回電。電話只有兩種，接通的和斷開的。接通后，經(jīng)過簡單的溝通，通常是在一次對話中，我們報(bào)出自己的名字，說明為什么打電話，客戶給我們一個(gè)初步的回應(yīng)，我們判斷資源有效還是無效。對于有效的電話，我們進(jìn)一步推廣，比如確認(rèn)活動(dòng)的報(bào)名信息或者為他們推薦產(chǎn)品，盡量邀請顧客到店體驗(yàn)我們的服務(wù)。邀請的結(jié)果只有兩種，約會(huì)成功，或者邀請失??；對于成功的客戶，我們會(huì)保持一定的聯(lián)系密度。比如嘗試出現(xiàn)在他的朋友圈，吸引他的注意力，強(qiáng)化客戶的印象，等到預(yù)約時(shí)間臨近，再打電話提醒客戶日程安排，但結(jié)果還是兩個(gè)，客戶到店還是沒有赴約?，F(xiàn)場銷售，接待來店的客戶，進(jìn)行深入的面對面溝通，客戶第一時(shí)間體驗(yàn)我們的服務(wù)。之后這個(gè)客戶可能成交，可能買我們的服務(wù)套餐，也可能成交不了，需要重新考慮或者流失?？蛻暨_(dá)成交易將有兩種趨勢。比較好的結(jié)果是，客戶不斷回購，購買其他產(chǎn)品，或者為我們推薦她的朋友。當(dāng)然，另一個(gè)結(jié)果是客戶在完成一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目周期后結(jié)束。在這里，我們從頭到尾記錄了一個(gè)客戶的所有行為路徑。在模擬客戶行為路徑時(shí)，應(yīng)遵循以下原則:拆解至點(diǎn)，溯源至源。也就是說，在拆解行為路徑的時(shí)候，要細(xì)化到不能再細(xì)化了。中間不能插入其他節(jié)點(diǎn)，否則會(huì)給我們的分析帶來更多的不確定因素。其實(shí)在這里，留電是這個(gè)假設(shè)問題的第一層，這里不做標(biāo)注，因?yàn)樗南乱粋€(gè)動(dòng)作(打回電)是我們發(fā)起的，相對可控。不過這個(gè)層面也需要慎重考慮，從留電到回訪。如果分為兩部分，可以分為回訪和未回訪。除了是否有回訪之外，比如進(jìn)一步分析，看所有預(yù)留的電是否都有回訪到？資源分配，是否是主管手動(dòng)分配，或者CRM系統(tǒng)是按照什么標(biāo)準(zhǔn)？分配？比如按照當(dāng)前的工作量，還是按照分配到人后的歷史轉(zhuǎn)化率？。是選呼？還是順序呼叫？你是怎么打通的？沒能打通，你是怎么處理的？第二次和第三次回訪你是怎么做的？有沒有嘗試換號或者換裝備？是否兩者都有？另外，考慮到人員的專業(yè)能力和情緒狀態(tài)，也會(huì)有差異；然后是誰做的回訪？在什么時(shí)間？時(shí)間合適及時(shí)？周圍環(huán)境怎么樣？用什么設(shè)備做的回訪？每次都是？這些細(xì)節(jié)看似瑣碎，無足輕重，但實(shí)際上會(huì)對最終結(jié)果產(chǎn)生或多或少的影響；比如我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，在嘈雜的環(huán)境下打電話，會(huì)忍不住提高聲音。站著、坐著、拿著手機(jī)和用耳機(jī)是有區(qū)別的。這種差異很容易被電話那頭察覺！生活中常見的一個(gè)例子是，當(dāng)我們正躺著接電話的時(shí)候，對方通過廣播播報(bào)過去的氣息和語調(diào)就能知道我們可能還沒起床！尤其是面對重要的人或者重要的電話，我發(fā)現(xiàn)我更喜歡找一個(gè)安靜的地方，把手機(jī)放在桌子上，打開揚(yáng)聲器，和他說話，因?yàn)檫@樣可以讓我的情緒穩(wěn)定，思路清晰！
出來；這里:留下手機(jī)-回訪-連接-有效-預(yù)約-到達(dá)商店-完成交易。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行第三步。第三步:畫漏斗模型:為什么要畫漏斗模型？[/K19/]首先這個(gè)漏斗上面是有層的，只是沒有完全展示出來，也就是從我們接觸客戶開始，廣告我們展示，點(diǎn)擊，訪問這些數(shù)據(jù)，然后我們咨詢，預(yù)留電，加V，然后我們預(yù)約，到店，成交，回購或者過戶。整個(gè)業(yè)務(wù)流程，從廣告發(fā)貨到客戶信息管理和客戶信息維護(hù)，有一定的復(fù)雜性。在企業(yè)的實(shí)際管理過程中，每個(gè)階段都有相應(yīng)的部門分工。比如有廣告、競價(jià)、信息流部門，有負(fù)責(zé)自媒體和自制內(nèi)容引流的部門，有負(fù)責(zé)線上接待和客戶咨詢的客服部門，再到線下門店，前臺(tái)有接待，店內(nèi)有現(xiàn)場咨詢或銷售。說到服務(wù)，有實(shí)際操作者，服務(wù)人員等等。一個(gè)人走完整個(gè)過程很少見。這時(shí)候我們自己畫一個(gè)業(yè)務(wù)漏斗模型，圖形化的表達(dá)整個(gè)復(fù)雜的流程，深入腦海，在工作中隨時(shí)針對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行自查；對于優(yōu)化廣告的投放，幫助銷售人員判斷客戶狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)問題，提高轉(zhuǎn)化會(huì)有很大的幫助。在此模型中，漏斗級別之間存在遞進(jìn)關(guān)系。每個(gè)層次內(nèi)的子問題是平行關(guān)系。等級和遞進(jìn)關(guān)系的影響是倍增的，而等級和平行關(guān)系中，只有不斷相加，才能極大地影響結(jié)果趨勢。等級之間關(guān)系的表達(dá)式為:總成交額=預(yù)約電量×回訪率×接通率×有效率×預(yù)約率×到達(dá)率×成交率×客單價(jià)。公式中，級間轉(zhuǎn)換率=(下一級數(shù)/上一級基數(shù))*%。比如到貨率=(到貨數(shù)量/預(yù)訂數(shù)量)*%，等等。我們想在三個(gè)方面增加營業(yè)額。一個(gè)是增加客戶資源，也就是增加漏斗口的容量；二是提高轉(zhuǎn)化率；三是提高客單價(jià)。回到之前的假設(shè):預(yù)留電量為，最終成交量為，總換手率為%；假設(shè)企業(yè)長期投放廣告，總剩余電量達(dá)到，轉(zhuǎn)化率為%，則營業(yè)額為；如果客單價(jià)是(元)，此時(shí)的總成交額是一萬；如果中間轉(zhuǎn)換率增加了點(diǎn)到%，營業(yè)額就變成了，增加了，總營業(yè)額就變成了億。我們可以看到，如果轉(zhuǎn)化率提高一個(gè)點(diǎn)或者兩個(gè)點(diǎn)，當(dāng)成交量達(dá)到一定程度時(shí)，其影響就大不一樣了。如果轉(zhuǎn)化率保持%不變，客單價(jià)從提高到，成交10000；提高客單價(jià)對大多數(shù)企業(yè)來說比提高轉(zhuǎn)化率更難！提高客單價(jià)的同時(shí)保持轉(zhuǎn)化率不變基本上更難！如果可以同時(shí)提高客戶單價(jià)和轉(zhuǎn)換率，則客戶單價(jià)從提高到，轉(zhuǎn)換率從%提高到%。同樣的客戶資源，營業(yè)額會(huì)達(dá)到百萬。比最初的一萬，就多了一萬！也有很多企業(yè)，因?yàn)檫\(yùn)營方眼光極佳，或者只是創(chuàng)業(yè)者的一種賭徒心態(tài)，可以在幾個(gè)現(xiàn)象級平臺(tái)商業(yè)化的前期押注進(jìn)入市場，搶占流量紅利，從而以遠(yuǎn)低于平臺(tái)飽和競爭后期的獲客成本快速規(guī)?；砷L！這種現(xiàn)象早期百度，早期淘寶，以及抖音包括這兩年都有。但是沒有基本的轉(zhuǎn)化率和一定的客單價(jià)來支撐；單純尋求渠道紅利的機(jī)會(huì)越來越少。漏斗模型繪制完成后，提取第二步用戶行為路徑中的負(fù)面行為，作為第四步收集影響因素的調(diào)查問卷。第四步是收集影響因素:
這里提取的節(jié)點(diǎn)是：未接通，無效，未預(yù)約，未到店，未成交，當(dāng)然也可以把未復(fù)購或未推薦也加進(jìn)來；然后，我們在這些節(jié)點(diǎn)前加上“為什么”三個(gè)字，作為預(yù)備問題：、為什么未接通？、為什么無效？、為什么未預(yù)約？、為什么未到店？、為什么未成交？、為什么未復(fù)購或者幫我們推薦？帶著這些預(yù)備好的問題，進(jìn)行影響因素的搜集工作。具體方法：
、可以根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀推測；、如果個(gè)人缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可以通過觀察企業(yè)自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、咨詢、銷售、服務(wù)的過程，以及觀察目標(biāo)客戶的一部分公開行為，從中尋找價(jià)值信息；、可以分析聊天記錄、電話錄音、或者是、客戶接待室監(jiān)控錄像等資料；、需要關(guān)注公眾平臺(tái)用戶的自發(fā)分享，特別是其中的投訴、差評、負(fù)面內(nèi)容，不僅是自己的，還包括同行的、整個(gè)行業(yè)的，評價(jià)信息（這些平臺(tái)包括，比如大眾點(diǎn)評、團(tuán)購平臺(tái)、微博、豆瓣、百度知道、貼吧、問答平臺(tái)、本地論壇等等）雖然現(xiàn)在不斷有新的應(yīng)用出現(xiàn)，但一些老牌兒的平臺(tái)依然有大量用戶。、可以使用搜索指數(shù)或關(guān)鍵詞工具，分析高頻搜索詞、熱度詞、需求圖譜，以及搜索框的下拉、相關(guān)搜索等數(shù)據(jù)中的價(jià)值信息。比如搜索品牌詞時(shí)，下拉詞一般都會(huì)出現(xiàn)“靠譜嗎、怎么樣、在哪里？”這類聯(lián)想詞。、模擬體驗(yàn)。在不對內(nèi)通知的情況下，從總部調(diào)人去分店，或者是邀請朋友，前來體驗(yàn)全部流程，并記錄細(xì)節(jié)與感受。條件允許的情況下，也可以考慮用同樣的方式，去探查競爭對手的情況。、訪談?wù){(diào)研，訪談對象可以是各環(huán)節(jié)對應(yīng)的員工、部門主管、顧客、或朋友等。這里的原則是：要鼓勵(lì)暢所欲言，不能批判。哪怕對方提出的問題很幼稚或不著邊際，我們都要鼓勵(lì)他發(fā)表看法，以便盡可能地完全窮盡所有因素。、同時(shí)，要及時(shí)、掌握外部政策或環(huán)境的變化；我們有可能因太專注內(nèi)部，而忽略外部。這些轉(zhuǎn)化率，包括接通率、有效率、預(yù)約率、到店率、成交率，應(yīng)該是有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的；如果企業(yè)在一開始就設(shè)計(jì)好自己的轉(zhuǎn)化路徑或者是漏斗模型，并對應(yīng)做好了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，所謂的問題環(huán)節(jié)，會(huì)很明確的自動(dòng)暴露出來，而不是在出了問題后，再來反查。在這些瑣碎且重要的具體因素上，如果在日常報(bào)表中不能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)到這樣的細(xì)節(jié)，就需用到這些具體方法來發(fā)掘，這個(gè)工作很顯然是一份吃力不討好的事情，特別是在利益相關(guān)時(shí)，哪怕我們一再強(qiáng)調(diào)地要暢所欲言，要客觀記錄，但調(diào)查者與受訪者、包括分析人員，很多時(shí)候就是同事、或者是上下級、或者是部門間的協(xié)作關(guān)系，所以，難免會(huì)有所傾向。因此，建議抽調(diào)非直接利益相關(guān)人員，或單獨(dú)設(shè)立“轉(zhuǎn)化官”這樣的角色來執(zhí)行?？梢灶A(yù)見的是，搜集的影響因素，肯定是雜亂無章、重復(fù)謬誤，甚至相互矛盾，不忍直視。接下來我們需要對這些因素，進(jìn)行清洗整理。也就是第五步，歸納分組，并加權(quán)排序。
具體方法是：
、組織不同專業(yè)或不同部門的代表，針對搜集來的因素，進(jìn)行會(huì)議討論；、刪除無效或無意義因素，篩選出有效因素；并對爭議性問題，進(jìn)行討論定性；、將確認(rèn)下來的有效因素進(jìn)行提煉，并歸納分組； 、再次查漏補(bǔ)缺，看是否有遺漏問題；、對每個(gè)因素進(jìn)行評級；因過去長期從事類似行業(yè)的營銷推廣工作，這里我僅根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，列舉了一些常見的影響因素，以作演示。歸納分組時(shí)，可以按流程步驟、也可以按職責(zé)所屬部門、或者按重要程度來做，這里我是根據(jù)業(yè)務(wù)流程來分組。比如：
分組一：業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)（回訪——接通），電話未接通可能的原因是：
() 對方停機(jī)、空號，或者是假數(shù)據(jù)() 我們被攔截、顯示騷擾電話；() 對方在開會(huì)、開車、在睡覺，不方便接電話；
分組二：業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)（接通——有效），造成無效的原因可能是：
() 推廣人員，為了獲取更多線索量,完成KPI，在廣告創(chuàng)意、落地頁，使用了欺騙的誘導(dǎo)。() 也有可能是，開場話術(shù)有問題，被誤會(huì)成電話詐騙；() 或者是，表單上內(nèi)容過于簡化，或因?yàn)槭韬?，未?biāo)明服務(wù)范圍；也會(huì)存在；() 再一個(gè)，對方對我們廣告頁介紹沒有仔細(xì)看，把產(chǎn)品作用理解錯(cuò)了，不是目標(biāo)人群；(）或者，還有一些是純屬好奇、或惡搞，隨便提交的；當(dāng)數(shù)據(jù)量足夠多時(shí)，總會(huì)有一定比例的這樣人群。(）這里需要補(bǔ)充個(gè)特例是：當(dāng)我們的業(yè)務(wù)覆蓋全國，而電話回訪中心，沒有設(shè)在當(dāng)?shù)?，或者我們將電話回訪業(yè)務(wù)外包，可能導(dǎo)致銷售人員，聽不懂當(dāng)?shù)胤窖?，造成溝通障礙，也會(huì)導(dǎo)致無效。
分組三：業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)（有效——預(yù)約），不預(yù)約的原因，可能有：
() 人在外地、出差() 客戶覺得我們的產(chǎn)品或服務(wù)不是太重要，不痛不癢的，可做可不做；() 或者，客戶的關(guān)鍵疑問沒有解答到位，疑慮重重；() 客戶還在觀望中，需求不急迫；() 客戶覺得路程太遠(yuǎn)，交通不便；() 客戶平時(shí)上班很忙，沒有時(shí)間；() 也有客戶會(huì)坦言，他正在多家對比，糾結(jié)中，沒有特別傾向；
分組四：業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)（預(yù)約——到店），預(yù)約了不到店的原因可能是：
() 客戶不重視活動(dòng)名額；() 大多數(shù)是強(qiáng)約，客戶還想再考慮下；() 忘記預(yù)約時(shí)間；() 客戶被意外情況打亂行程；() 再一個(gè)，在預(yù)約后，到店前，這中間，客戶聽到或看到企業(yè)的負(fù)面評價(jià)，這種負(fù)面可能是過去服務(wù)事故造成的，也可能是來自競爭對手的抹黑；再或者，客戶只是單純看到行業(yè)的負(fù)面新聞，認(rèn)為需要重新考慮；
分組五：業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)（到店——成交），到店后不成交的原因可能有：
() 體驗(yàn)效果很不明顯，或者、體驗(yàn)感受非常差，不滿意；() 報(bào)價(jià)太貴，超出客戶心理預(yù)期。() 或者，在超低價(jià)或者免費(fèi)活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)客戶就是來隨便看看，來白嫖的；………這些都有可能！這里的評級，是按解決起來的容易度來評級（需要注意的是，問題的解決難易程度，并不跟問題的影響程度，成正比。有時(shí)，可能因?yàn)橐粋€(gè)長期疏忽的簡單問題，而對企業(yè)造成嚴(yán)重影響，這樣的例子，很常見。）按容易度來排序，以便我們調(diào)整時(shí)，優(yōu)先解決容易解決的問題，更快的補(bǔ)上業(yè)務(wù)漏洞；如果樣本數(shù)足夠大，也可以對數(shù)據(jù)加工后，計(jì)算各因素的頻次，來判斷影響程度。當(dāng)然也可以按其他標(biāo)準(zhǔn)來評分排序；對于復(fù)雜的問題，還可以引入系數(shù)來解決。到這里，《七步分析法》講完了前五步，回憶下：第步是、明確問題；第步、模擬行為；、繪制漏斗；、搜集因素；歸納分組；接下來，介紹較后兩步：征集方案與測試復(fù)盤。
第六步、征集解決方案：?通過此前的步驟，我們較終找到了很多問題，并形成清晰的問題清單，也可以對清單繼續(xù)完善，比如對每個(gè)問題設(shè)置對應(yīng)的負(fù)責(zé)人，以及設(shè)置限期整改時(shí)間。這中間，有些問題很好解決，比如打回訪電話的時(shí)機(jī)問題，電話號碼被標(biāo)注為騷擾電話、客戶忘記預(yù)約時(shí)間等；這一類的問題，可以說是我們找到了問題，就等于找到了解決辦法！但有些問題，就不是太好解決。比如現(xiàn)在很多客戶對促銷免疫，始終不重視活動(dòng)名額，無論是制造稀缺性。還是緊迫感，能想到的都做了。特別是在，需求彈性比較大的行業(yè)，常會(huì)有客戶，覺得企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并沒有特別重要，不是非選擇不可。也有客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，體驗(yàn)感受很不好，客戶感受不到作用，甚至不滿意還要投訴等問題。從我的個(gè)人體驗(yàn)來看，有時(shí)候有些問題，當(dāng)時(shí)怎么都想不明白，然而換個(gè)時(shí)間，換個(gè)環(huán)境，從前的困擾，自己就通了。觸發(fā)這種頓悟的鑰匙，可能是偶然間地聽到某句話，或看到某個(gè)故事，或者某種機(jī)緣巧合，就能激發(fā)了靈感，想到創(chuàng)造性的解決辦法。當(dāng)然這樣可能效率不高！企業(yè)在營銷中，遇到的大部分問題，如果不能很快就能想到解決方案，為防止個(gè)體局限性阻礙了創(chuàng)新思維，還是要發(fā)動(dòng)群眾力量！當(dāng)我們面對疑難問題，想不出好點(diǎn)子時(shí)，可以將這個(gè)問題，單獨(dú)提出來立項(xiàng)，然后發(fā)動(dòng)更多人員，試著聽取他們的意見，甚至是非專業(yè)人士的意見，不專業(yè)就不會(huì)被專業(yè)禁錮，通過廣泛征集，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，也算路徑之一。理論上，只要產(chǎn)品沒問題，其他都不是問題！但很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者選擇的項(xiàng)目，本身產(chǎn)品或模式，就不成熟；當(dāng)然成熟的賽道，機(jī)會(huì)也不多。像這類問題很棘手，以企業(yè)當(dāng)前條件，看上去一時(shí)無法很好解決；這時(shí)，需要我們更廣泛的整合所有資源；比如可以向行業(yè)縱深發(fā)展的科研機(jī)構(gòu)或?qū)＜易稍儯蛘邔︻^部競爭對手更深入的調(diào)查，甚至對跨行業(yè)類目的研究，多維度綜合起來，盡較大的努力，找到滿足客戶需求與企業(yè)成本的平衡點(diǎn)?！ ≌骷鉀Q方案的原則是，鼓勵(lì)天馬行空，多多益善。在這些方案中，挑出較有創(chuàng)造力的、可執(zhí)行的、進(jìn)行豐富完善！通過廣泛征集來的方案，其中或許就有、可以成為企業(yè)新的、強(qiáng)大競爭力的創(chuàng)意！但從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，管理者，很容易過度自信，恥于下問，因而失去這些機(jī)會(huì)！當(dāng)然，無論多么完美方案，較終還是要交給市場來檢驗(yàn)；也就是接下來的第七步。
第七步、 也是較后一步 AB測試與復(fù)盤：針對復(fù)雜問題，我們確定兩套以上的方案，同時(shí)進(jìn)行測試，對比數(shù)據(jù)；根據(jù)效果，擇優(yōu)推廣；
在執(zhí)行前，需要先將方案完善成清晰的工作計(jì)劃；具體的方法，這里有個(gè)要點(diǎn)：
、首先是要明確給出目標(biāo)，如果目標(biāo)太大，還要拆解成若干階段性的子目標(biāo)；、要制定相應(yīng)節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行時(shí)間；、要寫明每個(gè)節(jié)點(diǎn)，具體工作范圍與內(nèi)容；并說明其中的重點(diǎn)，以及預(yù)防執(zhí)行偏差的注意事項(xiàng)；、要明確具體的執(zhí)行部門或負(fù)責(zé)人，如果涉及到人員流動(dòng)，還要有預(yù)備人員。、在正式開始前，還要做好動(dòng)員工作，以確保每個(gè)相關(guān)人員都能理解行動(dòng)的必要性，并清楚每個(gè)動(dòng)作的規(guī)范、具體需要執(zhí)行的程度。、如有必要，可制定配套的激勵(lì)措施。包括正負(fù)激勵(lì)，也就是獎(jiǎng)懲。、在執(zhí)行過程中，要有實(shí)時(shí)的反饋報(bào)表，以便監(jiān)控過程，隨時(shí)檢查，糾正偏離目標(biāo)的情況。、在工作階段性完成后，及全部完成后，都及時(shí)要對照目標(biāo)，進(jìn)行效果評估，分析原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。如果達(dá)到預(yù)期，成功解決問題；我們前面所有的努力，都會(huì)得到驗(yàn)證，對我們來說是較好的獎(jiǎng)勵(lì)；在這個(gè)過程中，掌握的方法、獲得的經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)、對個(gè)人，都是一種成長！如果仍不能達(dá)到預(yù)期，需要循環(huán)操作此前的步驟，直到能接受為止。（這里提一句老話：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！當(dāng)然，前提是我們知道困難具體是什么！這是關(guān)鍵?。?p>較后，回顧下所有的內(nèi)容：《七步分析法》第一步，明確問題。明確問題是解決所有問題的前提，我們對問題不僅要能清晰地描述，而且必須是以數(shù)據(jù)為依；第二步，模擬用戶行為路徑，作用是幫助我們對問題的進(jìn)行拆解；第三步，繪制漏斗，是對問題的圖形化表達(dá)；第四步，搜集影響因素；第五步，歸納分組，是幫助我們形成問題清單；然后，是第六步，征集解決方案；這里有兩種情況，一是，簡單問題簡單解決；二是，復(fù)雜問題，需要發(fā)揮眾智；較后一步，即第七步，是AB測試與復(fù)盤，直至問題解決?！镀卟椒治龇ā肥且月┒纺Ｐ蜑榛A(chǔ)，結(jié)合個(gè)人廣告投放經(jīng)驗(yàn)，完善的可執(zhí)行的，針對廣告投放轉(zhuǎn)化問題的分析方法與問題解決路徑。如果說，從整體上來看，流量是漏斗的第一層開口，數(shù)據(jù)分析可以幫助我們定位問題；那么，《七步分析法》可以幫助我們更深入地剖析問題，并引導(dǎo)我們尋找解決方案！來源于大姜錄?，作者大姜錄微海報(bào)
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:06:15