百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
內(nèi)容【隱藏】一、優(yōu)先原則二。重量和包裝數(shù)量。更復(fù)雜的策略。摘要本文供讀者閱讀:
產(chǎn)品(APP)進(jìn)入商業(yè)化階段，已經(jīng)選擇廣告實(shí)現(xiàn)流量。
面對(duì)多個(gè)廣告供應(yīng)商(聯(lián)盟、代理商、直客)等等，不知道如何更好的分發(fā)流量媒體。
接下來(lái)從業(yè)務(wù)底層邏輯入手，分析思路。我將帶領(lǐng)大家一步步分析廣告流量分配的原理和方法。
一、優(yōu)先級(jí)原理從媒體的角度來(lái)說(shuō)廣告變現(xiàn)的目的很簡(jiǎn)單，就是收入。
那么與收入相關(guān)的因素有哪些呢？？
根據(jù)下面的廣告收入公式(廣告收入=eCPM*曝光PV/)，可以明確與廣告收入直接相關(guān)的因素有兩個(gè):eCPM和曝光PV，這是我們APP可以提供廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的流量。
所以，我們?cè)谶@里主要討論eCPM。
eCPM的波動(dòng)因素是復(fù)雜的，包括外部因素和內(nèi)部因素，如:
在實(shí)際操作中，產(chǎn)品屬性和用戶屬性是我們無(wú)法改變或者短時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速改變的。廣告 bit的設(shè)計(jì)和風(fēng)格優(yōu)化與本文主題無(wú)關(guān)。外界因素的市場(chǎng)和季節(jié)影響對(duì)所有媒體都是一樣的，這里就不展開這些內(nèi)容了。
廣告供應(yīng)商平臺(tái)的資源和能力，其實(shí)可以和廣告平臺(tái)選擇內(nèi)部因素放在同一個(gè)維度上分析，交付策略也是我們文章的核心討論點(diǎn)。
市面上有很多廣告平臺(tái)，有些是聯(lián)盟，比如騰訊的優(yōu)度匯，頭條的穿山甲。也有許多代理和供應(yīng)商是直接客戶。每個(gè)渠道的平均eCPM不一樣，有的甚至差距很大，這跟渠道的商業(yè)資源和技術(shù)能力有關(guān)。
那么我們?cè)诜峙淞髁康臅r(shí)候，很自然的會(huì)認(rèn)為應(yīng)該先把流量分配給eCPM較高的通道。
這里有個(gè)優(yōu)先級(jí)，哪個(gè)渠道eCPM更高，先顯示這個(gè)渠道的廣告，當(dāng)廣告顯示失敗時(shí)，顯示eCPM價(jià)格更低的渠道廣告，以此類推。
這里說(shuō)的“優(yōu)先”是廣告流量分配的基本原則。
當(dāng)然，eCPM是一個(gè)動(dòng)態(tài)的東西。渠道廣告預(yù)算的變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)都會(huì)影響eCPM，所以運(yùn)營(yíng)同學(xué)有必要隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整。
剛才我提到了廣告頻道的廣告在顯示失敗時(shí)顯示二級(jí)eCPM。
那么廣告什么時(shí)候會(huì)顯示失敗呢？？廣告展示的流程是:請(qǐng)求-請(qǐng)求返回成功-曝光。
“請(qǐng)求返回成功-曝光”這個(gè)過(guò)程的成功率就是展示率，與媒體的時(shí)限有關(guān)。
這里主要討論“請(qǐng)求-請(qǐng)求返回成功”的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的成功率就是填充率，映射了每個(gè)渠道的廣告業(yè)務(wù)能力。像Google這樣的公司，填充率基本接近%，即使職位差廣告，而國(guó)內(nèi)主流聯(lián)盟公司的填充率相差較大。
因?yàn)閺V告請(qǐng)求被曝光比較耗時(shí)，所以肯定是希望在有限的時(shí)間內(nèi)有效曝光更多的廣告請(qǐng)求，以免浪費(fèi)流量。
所以很自然的認(rèn)為高填充率的渠道應(yīng)該給予更高的流量?jī)?yōu)先級(jí)。
到目前為止，關(guān)于“優(yōu)先級(jí)”，我們提出了三個(gè)因素:eCPM和填充率，兩者都是價(jià)值較高的渠道，給予較高的優(yōu)先級(jí)。那么，如果它們沖突了呢？//K19/]
比如A通道的填充率很高，但是eCPM很低。
在實(shí)際操作中，這是一個(gè)會(huì)遇到的基本問題，所以我們?cè)诳紤]優(yōu)先級(jí)時(shí)可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析優(yōu)先級(jí):
原則上根據(jù)eCPM安排基本優(yōu)先級(jí)，當(dāng)前一級(jí)顯示或填充失敗時(shí)請(qǐng)求下一級(jí)。
如果該頻道的填充率很低，甚至不到%，那么除非eCPM遠(yuǎn)高于其他頻道，否則我們可以根據(jù)媒體的耗時(shí)情況考慮排除該頻道的流量，或者降低該頻道的優(yōu)先級(jí)，尤其是耗時(shí)問題嚴(yán)重的媒體。
eCPM低但填充率高的通道可以給予較低的優(yōu)先級(jí)廣告。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，市面上有很多這樣的渠道。
如果有幾個(gè)通道，eCPM和填充率相似，這些通道可以設(shè)置為水平。
通道提供的廣告訪問方式一般有API和SDK。
SDK廣告只能由客戶端請(qǐng)求，但是對(duì)于API通道的廣告，不同的媒體有不同的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。
如果API廣告是服務(wù)器請(qǐng)求的，那么API channel 廣告的優(yōu)先級(jí)只能高于SDK廣告。
此時(shí)對(duì)接媒體商務(wù)，API渠道的底價(jià)eCPM一定不能低于SDK渠道。
當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)是API渠道的填充率可能比較低，尤其是市面上主流的大公司基本不提供API接入方式。
所以，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)同學(xué)就需要根據(jù)媒體情況，以及所有渠道的eCPM和填充率綜合決定。
戰(zhàn)略投資回報(bào)率的比較可以根據(jù)以下公式進(jìn)行:
一級(jí)渠道廣告收入=總計(jì)廣告請(qǐng)求PV*一級(jí)渠道填充率*一級(jí)渠道eCPM/*一級(jí)渠道廣告展示率。
二級(jí)渠道廣告營(yíng)收= (total 廣告請(qǐng)PV-一級(jí)渠道展示后剩余PV)*二級(jí)渠道填充率*二級(jí)渠道eCPM/*二級(jí)渠道廣告展示率。
以此類推，我們可以計(jì)算出每一層的預(yù)估廣告收益，然后將所有層的廣告收益相加，大致估算出這個(gè)策略的收益。通過(guò)這種方法，我們可以簡(jiǎn)單地分析不同策略的投資回報(bào)率。
當(dāng)然，有技術(shù)條件的媒體可以對(duì)所有策略進(jìn)行AB測(cè)試，直接用線上數(shù)據(jù)對(duì)比效果。
到目前為止，我們已經(jīng)分析了流量分配策略的基本原則，即優(yōu)先級(jí)原則。當(dāng)然，在實(shí)際操作過(guò)程中，要綜合考慮各通道的耗時(shí)、eCPM和填充率的差距，進(jìn)行綜合計(jì)算分析。
二、權(quán)重和包量如前所述，一些通道已經(jīng)設(shè)置為水平。對(duì)于等級(jí)頻道，有時(shí)候我們可以根據(jù)實(shí)際情況分配流量權(quán)重。
比如通道A和通道B雖然是平的，但是A的權(quán)重是%，那么當(dāng)流量流向A層和B層時(shí)，A有%的機(jī)會(huì)獲得流量，B有%的機(jī)會(huì)。
這種流量分配策略主要是在幾個(gè)渠道的評(píng)測(cè)結(jié)果差不多，我們和渠道方談的流量相對(duì)固定的情況下，為了靈活運(yùn)營(yíng)而使用的。當(dāng)然，在這種情況下，為了滿足渠道方的需求，需要運(yùn)營(yíng)做相對(duì)精確的流量計(jì)算來(lái)計(jì)算這個(gè)權(quán)重比。
對(duì)于有技術(shù)條件的媒體來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)一個(gè)包量來(lái)滿足渠道這樣一個(gè)固定流量的需求。
當(dāng)然，包流量總量需要根據(jù)全天APP活躍度的波動(dòng)，至少以小時(shí)為單位進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配，包流量的分配獨(dú)立于優(yōu)先級(jí)和權(quán)重分配。
三、更復(fù)雜的策略以上，我們基本講完了廣告流量分配的基本原理。這樣思考和管理流量分發(fā)，基本可以滿足基本的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需求。當(dāng)然，還有一些更復(fù)雜的策略，下面簡(jiǎn)單介紹一下:
廣告請(qǐng)求和展示應(yīng)該是按訂單而不是渠道做的，這樣每個(gè)渠道可以有多個(gè)訂單，我們可以為每個(gè)渠道設(shè)置一些高價(jià)訂單和低價(jià)訂單。
我們從訂單維度分配流量，因?yàn)槊總€(gè)通道可以有多個(gè)訂單，這增加了我們可以分配的流量請(qǐng)求單元的數(shù)量。
比如有一個(gè)通道，根據(jù)通道分類，我們可以分層提出廣告請(qǐng)求。如果換成訂單維度，假設(shè)一個(gè)渠道和一個(gè)渠道分別有訂單，那么總共有訂單，可以按照訂單維度進(jìn)行分類，在這個(gè)層面上eCPM和填充率有一定的差異。
當(dāng)然，并不是說(shuō)所有渠道都必須有多單。這個(gè)還是需要根據(jù)渠道和媒體的實(shí)際情況來(lái)判斷。在某些渠道，一個(gè)訂單可能就足夠了。畢竟訂單層次多，耗時(shí)多，需要綜合考慮。
另外，在渠道和訂單兩個(gè)維度都可以加入優(yōu)先級(jí)功能，在運(yùn)營(yíng)實(shí)際制定和配置策略的過(guò)程中會(huì)更加方便，但也會(huì)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的后臺(tái)設(shè)計(jì)有更高的要求。
上面提到的套餐數(shù)量和重量分配也可以在訂單維度設(shè)置相同的功能，這樣就可以針對(duì)同一個(gè)渠道進(jìn)行單個(gè)訂單的套餐數(shù)量和重量分配(往往與底價(jià)有關(guān))，這樣我們與渠道的合作會(huì)更加靈活，策略也會(huì)更加豐富。
我們前面講eCPM的影響因素時(shí)，投放策略提到了物料、人群等。
每個(gè)媒體的用戶往往是分群體的，比較基礎(chǔ)的分為城市級(jí)別(一、二、三、四線)和性別，而不同群體的eCPM往往不一樣，比如不同城市級(jí)別用戶的eCPM不一樣，男女也不一樣。
那么我們?cè)诜治霾呗缘臅r(shí)候，可以設(shè)置不同的訂單，配置不同的底價(jià)，針對(duì)不同的用戶群配置不同的渠道和流量?jī)?yōu)先級(jí)。
這需要媒體已經(jīng)在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有一段時(shí)間了，對(duì)自己的用戶畫像和不同畫像之間的廣告數(shù)據(jù)差異有非常清晰的認(rèn)識(shí)，才能夠有效運(yùn)營(yíng)。
上面提到的所有流量策略都基于串行流量請(qǐng)求邏輯。
當(dāng)媒體的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)到了一定階段，輸出策略的渠道太多，就需要進(jìn)行水貨或者RTB競(jìng)價(jià) 運(yùn)營(yíng)模式，相對(duì)比較復(fù)雜，而本文一開始主要關(guān)注廣告流量的實(shí)現(xiàn)。
四、總結(jié)根據(jù)上面的分析和描述，廣告流量分配的基本原則是優(yōu)先原則。在耗時(shí)的前提下，以填充率和eCPM為主要因素，同時(shí)結(jié)合流量權(quán)重和包容量策略，綜合計(jì)算分析適合自己媒體的流量分配規(guī)則。
同時(shí)，它還提供了一些更復(fù)雜的策略，如:順序&:渠道組合的優(yōu)先級(jí)/權(quán)重/套餐數(shù)量，用戶聚類的細(xì)化運(yùn)營(yíng)等。
后面希望這篇文章能給剛開始變現(xiàn)廣告流量的媒體一些幫助和啟發(fā)。
本文由@小木原創(chuàng)發(fā)布。每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:06:06