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文章目錄【隱藏】一、廣告的本質是測試，核心競爭力是材料二。運營突破:理解競價邏輯構建系統(tǒng)框架。所有的優(yōu)化問題都是eCPM問題。密切關注各平臺的新政策和商業(yè)產品。多想想為什么。構建一個系統(tǒng)的運營框架三。內容突破:框架精細化，元素量產化。圖片。口頭廣播。BGM。案例四。結論春節(jié)不關門的熱戰(zhàn)吃了不少苦頭。節(jié)假日期間，廣告賬戶信息流/[為了讓信息流廣告優(yōu)化者心中有數(shù)，過年不慌，虎年爆量開門紅，TopMarketing專注“信息流投放”，希望構建科學系統(tǒng)的賬戶優(yōu)化體系，讓信息流/。
一、廣告的本質是測試，核心競爭力是素材首先來說說大TVC時代的品牌廣告。
傳統(tǒng)品牌廣告通常是經(jīng)過品牌主和專業(yè)代理團隊的競爭性呈現(xiàn)策劃、拍攝、制作后投放市場。經(jīng)過個月的觀察，用“市場反應”來評價廣告影片的效果?？吹胶玫钠放茝V告片，大多數(shù)人都會說:這個片子很好，創(chuàng)意很好。
創(chuàng)意材料是廣告的核心競爭力，這是大TVC時代品牌從業(yè)者的普遍共識。
然而，當我們提到信息流廣告:高品質的關鍵要素是什么信息流廣告 ？
——材料？競價？還是優(yōu)化者個人賬戶運營能力？
答案似乎是多樣化的。
從生產和投放來看，信息流廣告與TVC廣告品牌的區(qū)別很大，前期生產和測試的周期大大縮短，但重復和調整的頻率大大增加。
以電商廣告為例。效果廣告代理在短短幾天內就可以完成前期從產品定位、素材制作到上線的全過程，而后期更多的時間花在數(shù)據(jù)復制和細化運營上。
但是信息流庫存無限期釋放了大量廣告位，導致廣告材料生命周期大幅下降。目前業(yè)內普遍認為，一個短視頻的熱度平均只能持續(xù)五天左右。根據(jù)部分廣告業(yè)主的實際發(fā)貨情況，短視頻平臺上廣告素材的平均熱度甚至已經(jīng)縮短到兩天。
來源:龐大引擎《商業(yè)版權產品營銷總建議書》。
那么廣告制作和優(yōu)化重心的轉移，是否意味著對于信息流廣告來說，創(chuàng)意構思和制作是次要的，而盯賬戶和調整計劃的技巧更為關鍵？/[K19/]
答案是否定的。
媒體泛化、內容營銷成為主流的時代，只是創(chuàng)意生產、呈現(xiàn)、評價的方式，隨著時代的變化而變化，但廣告的本質沒有變。任何時代廣告的核心競爭力依然是創(chuàng)意素材，好的創(chuàng)意來源于對世界的洞察。
按照TOP君的說法，優(yōu)化器要牢牢把握信息流廣告測試的精髓，通過對數(shù)據(jù)的強控制快速迭代。信息流廣告測試主要分為維度:第一個是運營維度，第二個是內容維度。
接下來，TOP君將為您揭開“爆款密碼”！
二、運營突破：理解競價邏輯 搭建系統(tǒng)框架. 所有優(yōu)化的問題都是eCPM的問題在前面，TOP君系統(tǒng)的介紹了eCPM的邏輯和優(yōu)化方法。
ECPM=出價(Pbid)*估計點擊率(eCTR)*估計轉換率(eCVR)*
所謂廣告優(yōu)化，就是通過拆解eCPM，對影響eCPM的因素進行測試和優(yōu)化，進而整體提升eCPM值。
比如，優(yōu)化器A通過將屏幕的登陸頁面精簡到屏幕上，提高了登陸頁面的加載速度，同時優(yōu)化了登陸頁面的標題和商家推薦。然后，在其他因素不變的情況下，優(yōu)化器A不僅提高了預估轉化率，還用新的文案給系統(tǒng)帶來了更多的新鮮感。
比如優(yōu)化器B在廣告素材不變的情況下設置不同的廣告垂直方位，測試人與素材的關聯(lián)性。如果匹配成功，估計點擊率提高。
以上兩類操作的最終趨勢是一樣的——通過細化運營，提高eCPM值。
所以測試是有目的的，變量控制和數(shù)據(jù)反饋，結果是客觀的。
. 密切關注各平臺的新政策與商業(yè)產品目前國內外主流的廣告平臺競價機制基本都是符合扣費原則的。但是廣告優(yōu)化人員不僅要了解eCPM和二次定價策略GSP，還要了解各種媒體平臺的個性化政策，尤其是較新的商業(yè)廣告產品。一般來說，對于產品推廣，平臺會為新產品提供一定的流量支持。
另外，每個媒體平臺的定位和屬性不同，對應的廣告政策也略有不同。所以不同平臺的廣告優(yōu)化器也要注意區(qū)別，避免誤傷和限流。
. 多思考why，搭建體系化的運營框架互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境千變萬化，導致很多不可控因素影響一個計劃的效果。只有負責這個廣告賬戶的優(yōu)化人員清楚地知道建立計劃的測試目的，以及某個數(shù)據(jù)反饋在特定時間點代表什么樣的測試結果。
沒有經(jīng)過海量數(shù)據(jù)檢驗的個人優(yōu)化經(jīng)驗，可以追根溯源了解原理，但具體操作步驟沒有絕對的參考價值。
比如轉化成本太高的時候，就有一種優(yōu)化者降低出價直接壓成本的習慣。另一種優(yōu)化者的習慣是提高競價量，盡量獲得更高的轉化，以降低轉化成本。
其實這兩種完全相反的操作是有邏輯的，也有成功的案例。只問如何在成本過高的情況下提高或降低出價，然后直接自行操作賬戶，顯然是不科學的。
一個優(yōu)秀的優(yōu)化者應該多思考為什么，了解特定情境下操作背后的思維模式和理論邏輯，一點一點吸收到自己的體系中，形成完整的理論框架和操作方法。
三、內容突破：框架精品化 要素量產化商業(yè)內容不同于個人創(chuàng)作。商業(yè)視頻的每一個元素都應該考慮市場環(huán)境和傳播語境，并經(jīng)過精心設計和安排，以服務于商業(yè)目標。
尤其是在信息流廣告快節(jié)奏營銷活動中，優(yōu)化人員要從整體上把握內容的方向和框架，然后再細分到內容的各個元素，優(yōu)化各個元素，為整體的轉型目標服務。
以短視頻Feeds為例，TOP君根據(jù)個人實踐經(jīng)驗，將“內容”拆解為圖片、口播、BGM三個維度。
. 畫面然后廣告素材，從劇本寫作、拍攝、剪輯，都是圍繞畫面展開的，包括口播(也算是劇本抄，或者畫外音、臺詞等。)和BGM。
據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前90%的商業(yè)短視頻時長為-10秒.從商業(yè)視頻制作的角度，TOP君將其分解為以下幾個模塊:黃金s+后續(xù)內容。
其中，首金S的責任就是抓住消費者的注意力，愿意繼續(xù)閱讀。以千傳巨量為例，每秒播放次數(shù)已經(jīng)單獨列為判斷素材開頭好壞的重要指標。
后續(xù)內容很大程度上決定了這個素材的點擊率和轉化率。試想一下，如果一個視頻能引起消費者S的注意，能說明消費者被種草了，那么這個視頻自帶登陸頁，大概率會被點擊。視頻完成率是評價素材整體質量的另一個重要指標。
. 口播信息流供稿廣告目前的口播主要有兩種:主播介紹和多人情景喜劇。
Topjun認為，除了明確挖掘用戶痛點，明確闡述產品和服務的賣點，情感色彩是一個值得探索和嘗試的元素，比如“買晚了，買錯了，買貴了，后悔了”，“升職了，加薪了，談戀愛了，開心了”等等，對生活的觀察和對人性的探索決定了創(chuàng)造力的天花板。
(PS:關于文案的立意和語言表達，TOP君這里就不細說了，后續(xù)可能會有?？懻撔畔⒘魑陌浮?
. BGM在digital 營銷場景中，BGM的利用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
首先是熱點——播放量高的音樂，自身流量會引流內容。
二是情感價值——音樂作為人類情感表達的渠道，可以很好的烘托視頻的整體氛圍。熱點是機器學習的關懷，情緒是個體情緒的關懷。
. 案例如你所見，在制作信息流廣告視頻時，優(yōu)化器不僅要處理腳本副本，還要處理拍攝片段。同時也要配合廣告材料的自然下降周期，快速迭代。更重要的是，在實際操作中，一個優(yōu)化器往往不僅與一個廣告賬戶接口，而且“具有多個功能，在多行上操作”——待命數(shù)小時，同時服務多個客戶，操作多個賬戶。
在高強度快節(jié)奏的工作中，優(yōu)化人員應該如何把握視頻質量并兼顧量產？？
假設頂君是一個廣告賣母嬰玩具的老板，主要在某短視頻平臺賣智能閱讀機器。
在解剖了產品的賣點和定位人群后，針對育兒焦慮的社會現(xiàn)狀和家長不知道如何教孩子文化知識的痛點，決定將重點放在產品內容設計的權威性和語音閱讀的便捷性上。
在把握了內容的整體方向和創(chuàng)作見解后，接下來就是將內容的三個要素進行拆分，做出具體的分析和安排:
組合:兒童視角
第一第二關鍵圖(幼兒園孩子上輔導班)+文案(父母愛孩子愛錢，這款產品解決了這個矛盾)+BGM(憤怒或悲傷)
組合:從長輩角度切入
第一第二關鍵圖(爺爺奶奶不會教孫子開玩笑)+文案(孩子成績落后，這款產品解決了這個矛盾)+BGM(開心還是土氣)
上線前期進行了精細化分析，把握了內容的整體框架后，優(yōu)化者的思維邏輯非常連貫。比起“從零開始”構思思路、編排劇本、優(yōu)化單個元素，在思維慣性和實際操作上要簡單得多。
對于廣告系統(tǒng)來說，一個元素的變化，比如不同含義的圖片替換，同一張圖片替換不同的副本/BGM，使得最終視頻的意境和內容完全不同。那么，對于機器來說，這是一種全新的新材料，沒有被探索過，會被機器重新計算。
這樣，通過把握整體與部分的關系，做好數(shù)據(jù)運營，優(yōu)化人員在把握內容質量的同時，可以大大提高內容輸出。
四、結語信息流廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代野蠻生長，發(fā)展迅速。信息流廣告優(yōu)化師這個職位一直是因為就業(yè)門檻低，不如大電視時代有名牌。優(yōu)化師在廣告行業(yè)一直找不到自己的位置，甚至不被尊重。
事實上，一個優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化器不僅需要掌握數(shù)據(jù)分析的冷頭，還需要有一顆觀察人性的暖心。更重要的是，他可以忍受無限量的孤獨和來自客戶的高成本壓力。
在優(yōu)化人員繁雜瑣碎的背后，數(shù)字營銷時代體現(xiàn)了對人才綜合素質和綜合能力的新要求。
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微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:05:39