百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
文章內(nèi)容【隱藏】一、傳統(tǒng)行業(yè)怎么玩廣告 ？二、文章內(nèi)容。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告三。用戶導(dǎo)向四。用戶ID你在微信里跟朋友提到今年打算買車，然后就看到車展的廣告;有朋友給你推薦了樂吧作為減脂早餐。因為熱量很低，你去百度了一趟大巴，然后你打開淘寶發(fā)現(xiàn)首頁有一個樂吧。你剛交房，準(zhǔn)備裝修。你在抖音獲得了廣告的發(fā)言權(quán)。
為什么能看到這些廣告 ？這些廣告是怎么搭配你的？這一期我們就來說說互聯(lián)網(wǎng)廣告的搭配邏輯。
一、傳統(tǒng)行業(yè)是怎么打廣告的？我開了一家烤鴨店。為了快速提升人氣，在地鐵站買了燈箱廣告，雇人發(fā)傳單，在揚子晚報買了半欄廣告。開業(yè)不到一周，就來了一個顧客。
那么問題來了——自然流量？和流量廣告 [/K19/]哪個客戶
自然流量——也就是顧客來我店沒看到廣告，僅僅是因為我店的位置正好在他們?nèi)粘Ｍㄇ诼肪€上；有多少顧客來我店里是因為看到廣告燈箱廣告、報紙廣告和宣傳單，每個廣告渠道給我?guī)砹硕嗌兕櫩?？而這些顧客中有多少最終買了烤鴨/？
對于一個廣告車主——我花了錢，自然要知道錢到底花在哪里。想知道每個廣告渠道給我?guī)砹硕嗌倭髁?，留存，轉(zhuǎn)化。
“這個渠道給店鋪帶來了多少新客戶？這些新客戶中有多少會成為回頭客？他們一天下來到底買了多少烤鴨？如果一個渠道帶來了大量新客戶，但基本沒有回頭客，購買量很少，是不是這個渠道在刷數(shù)據(jù)？”
簡而言之，我需要知道每個廣告渠道的投入產(chǎn)出比，并據(jù)此調(diào)整運營策略。
在傳統(tǒng)媒體時代廣告車主的這種需求很難實現(xiàn)，因為很難收集客戶數(shù)據(jù)。要統(tǒng)計每個廣告渠道的投放效果，每個客戶都要登記進(jìn)店原因，這個客戶后續(xù)的進(jìn)入和購買行為都要和這個渠道綁定。這項數(shù)據(jù)收集工作花費很大。
那么，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)會改善這一點嗎？
二、早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告7月，首款互聯(lián)網(wǎng)online 廣告上線。美國電話電報公司。t(美國電話電報公司)在《連線》雜志網(wǎng)站上貼出橫幅廣告。用戶點擊這個橫幅，將進(jìn)入at & T的登陸頁面。
第一互聯(lián)網(wǎng)廣告，
那時候互聯(lián)網(wǎng)還是個新生事物，用戶對互聯(lián)網(wǎng)上的一切都覺得特別新鮮。所以當(dāng)時這個不起眼的廣告的點擊率達(dá)到了%，也就是說將近一半的用戶會點這個廣告。目前大部分平臺的banner廣告點擊率不到%，點擊率%簡直是神話。
當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)制了傳統(tǒng)媒體的思維模式和運營邏輯，根據(jù)展示布局和時間段計算成本(CPT，每次成本)。美國電話電報公司。T banner會在網(wǎng)站上放一個月，費用是一萬塊。這種模式只是把離線廣告復(fù)制到了線上，很快就出現(xiàn)了問題。
首先，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的好奇心在下降，而不是每個模塊都去點擊，會造成點擊率下降。以前在你網(wǎng)站首頁放橫幅，一周能給我?guī)硪蝗f的訪問量，現(xiàn)在只有一萬的訪問量。按時間收費當(dāng)然不合理，應(yīng)該按實際訪問次數(shù)(CPC，每次點擊成本)收費。比如一次點擊算毛，你帶來一次點擊，那么廣告費用就是。
然而，這種基于點擊量的計費方式仍然存在一些缺點。為了賺取更多的廣告費用，網(wǎng)站會把頁面做得五顏六色來吸引用戶點擊，甚至?xí)捎锰貏e激進(jìn)的廣告方式——跳幀。
在中，出現(xiàn)了項目符號框廣告。
用戶一進(jìn)入頁面，就會出現(xiàn)一個彈出框顯示用戶廣告。彈出框在整個頁面中的層次較高，可以得到用戶更多的關(guān)注。更有甚者，故意把子彈框的關(guān)閉按鈕做的特別難，用戶不小心點進(jìn)去了，這樣即使點了一次，也可以額外收費。但是，這種廣告通過傷害用戶體驗來提高點擊率的方案，是殺雞取卵。
從廣告高手的角度來說，強迫用戶觀看點擊廣告是用戶被動接受，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。比如網(wǎng)站強行帶來廣告訪客，但產(chǎn)生的訂單量可能是。
廣告主希望自己的廣告能夠精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶，這樣轉(zhuǎn)化率更高。
比如我是一家奶粉公司。數(shù)據(jù)顯示，孩子出生后喝的第一口奶往往決定了他后來接受的奶粉品牌，之后更換奶粉品牌的概率只有-%,所以出生前-個月的營銷非常重要。
所以我希望我的奶粉廣告只給離預(yù)產(chǎn)期-個月的孕婦，這樣改造效果更好。那么如何把奶粉廣告推給孕婦？
三、用戶定向我們可以在母嬰雜志和網(wǎng)站上發(fā)廣告，因為這些平臺的用戶主要是孕婦。我們也可以購買搜索關(guān)鍵詞廣告，比如“寶寶”、“奶粉”、“坐月子”等等。搜索這些關(guān)鍵詞的用戶很可能是孕婦。
但是這種定向方法還是有很大的誤差?？赡苡幸恍﹩紊砟行灾皇撬阉髁诉@些關(guān)鍵詞，并不是奶粉的目標(biāo)用戶。為了實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)定位，我們必須從用戶那里收集足夠多的數(shù)據(jù)，然后分析這個用戶的精準(zhǔn)特征。
在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，企業(yè)和消費者無法建立緊密的聯(lián)系。企業(yè)很難直接了解消費者的個性化訴求，只能依靠抽樣調(diào)查和深入訪談收集狹隘的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來概括市場需求。
用戶被定義為同質(zhì)大眾，流水線生產(chǎn)的無差別商品被分配給無差別大眾。比如辦公軟件，絕大多數(shù)用戶只能使用不到%的功能，但商家必須標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才能滿足所有用戶的需求。
辦公室
但群眾不是不分青紅皂白。他們是血肉之軀，每個人都有自己的訴求。用戶需要的是個性化的服務(wù)，而不是程序化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。當(dāng)然，商家知道每個用戶的訴求是不一樣的，但要想滿足每個用戶的個性化訴求，就必須以受眾為單位，整合復(fù)雜、離散的數(shù)據(jù)。顯然，商家無法收集和了解數(shù)億受眾用戶的興趣和行為偏好。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得收集和分析全部用戶數(shù)據(jù)成為可能。TV 廣告很難衡量效果，因為你不知道有多少用戶實際上是一到廣告就看廣告或者上廁所喝水。但是對于流媒體廣告，平臺可以完整的知道每個用戶看了什么廣告，中間跳過了什么廣告，什么時候跳過的。
某奢侈品品牌來某平臺推出廣告，明確表示我的目標(biāo)用戶是高收入人群。你找出你平臺上的那些高收入用戶，向他們推送廣告。
平臺如何獲得用戶的收益？[/K19/]非政府部門拿不到客戶的納稅記錄和銀行存款。直接查肯定不行，可以用一些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行側(cè)面判斷。
比如收集用戶從午夜到午夜的地理位置。這些時間點的位置理論上就是用戶的家庭住址。然后根據(jù)外部數(shù)據(jù)的匹配(鏈家、安居客等。)，就可以得出小區(qū)的平均單價，進(jìn)而預(yù)測這個用戶的收入水平。當(dāng)然，這里的匹配會有誤差。比如這個用戶可能只是小區(qū)的租客，或者小區(qū)的門衛(wèi)。需要更多的數(shù)據(jù)來提高用戶定位的準(zhǔn)確性。
四、用戶身份標(biāo)識商家在收集用戶數(shù)據(jù)時，需要給用戶一個身份，并將這些數(shù)據(jù)與用戶關(guān)聯(lián)起來。
比如用戶在宜家購物，店家會在價碼上區(qū)分會員和非會員的差距，誘導(dǎo)用戶注冊成為宜家的會員。如果你想成為我的會員，我會給你分配一個代碼，例如，你的ID。根據(jù)，可以查到你的聯(lián)系方式，郵寄地址，購物記錄，包括每次購買的商品，時間，金額。通過這些數(shù)據(jù)，宜家可以判斷你的價值，計算出你可能購買的商品和時間。
但是，這些數(shù)據(jù)屬于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，也稱為第一方數(shù)據(jù)。要精準(zhǔn)定位用戶，需要整合多個平臺的信息。
比如你在社交媒體上的發(fā)言，你在電商平臺上的購物記錄。你在微博里留言:“五一假期到了，我想自駕去云南”，在小紅書上看了很多去云南自駕游的攻略。然后你可以看到你對五一去云南自駕游有很高的期望，應(yīng)該會有云南旅游相關(guān)的服務(wù)推薦給你。
那么問題又來了。我的微博ID是“王M戰(zhàn)”，小紅書ID是“金州渡鴉”。我怎么知道這兩個不同平臺的id其實是一個人？//K19/]
這需要唯一的跨平臺用戶身份標(biāo)識符。數(shù)據(jù)匹配就是采集同一個用戶在多個平臺上的客戶識別碼，通過打通這些客戶識別碼來拼接數(shù)據(jù)。把你在網(wǎng)絡(luò)不同平臺上的行為串聯(lián)起來，要知道這些事情都是一個人做的。
很難準(zhǔn)確匹配客戶識別碼。首先，當(dāng)前的客戶識別碼基于不同的系統(tǒng)(終端、瀏覽器、路由器、操作系統(tǒng)等)。).
其次，客戶識別碼在同一系統(tǒng)中不唯一。比如你可能有多個微博賬號，多個微信號。哪怕你只有一個微信號，你也可以有無數(shù)個openid(openid是用戶在微信微信官方賬號/小程序中的身份)。微信號是用戶在微信中的全球唯一標(biāo)識，微信不提供獲取用戶微信號的方法。
Openid只是用戶在特定微信官方賬號/小程序下的唯一標(biāo)識。
一種常見的連接方式是手機號，因為基本上每個app都需要手機號來完成注冊。
通過手機號可以訪問不同平臺的用戶數(shù)據(jù)。舉個例子，我用iPad看nba比賽，所以你用手機打開一個電商平臺，就能看到一個籃球鞋的優(yōu)惠券。因為你在兩個平臺上都綁定了手機號。手機號碼是非常敏感的隱私信息，具有很高的風(fēng)險。
當(dāng)然我們也可以根據(jù)設(shè)備來標(biāo)記用戶，比如Android的imei，iOS的idfa。這種方式就是默認(rèn)同一臺設(shè)備的用戶是同一個人。
有些廣告車主直接將目標(biāo)用戶的設(shè)備號信息提供給媒體平臺，媒體平臺會看到這些用戶中哪些在自己的平臺上，并進(jìn)行匹配，然后廣告就會推送給這部分重疊用戶。
從iOS開始。，蘋果更注重用戶隱私權(quán)的保護。將IDFA的授權(quán)從系統(tǒng)級升級到app級，也就是說以前所有app都可以獲得一次IDFA，而現(xiàn)在每個app都要自己授權(quán)才能獲得IDFA。當(dāng)你的應(yīng)用程序想要訪問蘋果的IDFA時，會彈出一個框，提示是否允許應(yīng)用程序跟蹤。
中國廣告協(xié)會牽頭多家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告自己做了一套CAID(中國匿名化ID)。原理是app收集一些不屬于用戶隱私的設(shè)備參數(shù)，上報給服務(wù)器生成一個CAID，用CAID代替IDFA作為設(shè)備的唯一標(biāo)識。然而，這些訪問CAID sdk的應(yīng)用程序已經(jīng)收到了蘋果公司的官方電子郵件，明確拒絕了CAID。如果不刪除CAID，應(yīng)用程序?qū)呢浖苌弦瞥赃M(jìn)行處理。
大老板在看著你
無論是IDFA還是CAID，或者未來的其他任何技術(shù)，其目的都是整合用戶在不同平臺上的獨立性信息流，你看了什么書，你和朋友聊了什么，你看了什么電影。把你在網(wǎng)上的所有行為整合起來，有點類似于“大哥”的角色。
我想起電影《少數(shù)派報告》，里面描述了在未來社會，監(jiān)控系統(tǒng)可以預(yù)測罪犯的犯罪意圖。在你犯罪之前抓住你被稱為“犯罪預(yù)防”調(diào)查。我以為這個假設(shè)不現(xiàn)實，但未來可能已經(jīng)來了。
百都微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-21 16:30:40