百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
目錄[隱藏]一、信息流廣告底層邏輯二、信息流核心問題三、信息流廣告-流程作者:懶楊洋談營銷
一、信息流廣告底層邏輯廣告是一個(gè)花錢競爭購買的游戲。信息流廣告也不例外。我們還是要遵循成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉(zhuǎn)化=曝光*ctr*cvr)這兩個(gè)核心指標(biāo)，還是要優(yōu)化各個(gè)層面的漏斗因子。但只是因?yàn)橹悄芩惴ǖ募尤?，我們需要研究的不僅僅是競爭對(duì)手和用戶，還有機(jī)器算法，因?yàn)檫@是預(yù)測(cè)的優(yōu)先級(jí)，而這個(gè)預(yù)測(cè)涉及到準(zhǔn)確率、水平和機(jī)器獎(jiǎng)勵(lì)(平臺(tái)廣告回報(bào))，關(guān)系到你能不能過圈(-曝光冷啟動(dòng)和后續(xù)模型成熟規(guī)模)。此外，由于是廣告找人的形式，素材的更新(定向只是圈定人群的覆蓋范圍，創(chuàng)意才是吸引它的關(guān)鍵)和門檻(一方面用戶在平臺(tái)上無目的刷新，平臺(tái)上內(nèi)容的門檻高，競品的模仿會(huì)導(dǎo)致素材吸引力弱)都高于其他形式廣告。
二、信息流個(gè)核心問題環(huán)節(jié)所以根據(jù)我們對(duì)信息流廣告的分析，發(fā)現(xiàn)我們要解決以下核心問題，依次說明:(核心目標(biāo)是前兩者的輔助結(jié)果)
機(jī)器算法:冷啟動(dòng)和模型
我們知道平臺(tái)的廣告收益是ECPM值最大化(ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid)，考慮用戶體驗(yàn)等各種頻率控制因素，按ECPM值排序。在這個(gè)公式中，唯一可以確定的就是你的投標(biāo)CPA(投標(biāo)因子根據(jù)成本、預(yù)算等因素是否滿足廣告主需求進(jìn)行調(diào)整)。難點(diǎn)在于Pctr和Pcvr，即估計(jì)的暴露轉(zhuǎn)化概率。估計(jì)的概率不是憑空捏造的，需要?dú)v史數(shù)據(jù)參考。給定先驗(yàn)概率，在真實(shí)曝光后獲得數(shù)據(jù)反饋，并加入新的參數(shù)進(jìn)行調(diào)整。而這個(gè)歷史數(shù)據(jù)，也就是轉(zhuǎn)化后的用戶特征、素材、賬戶、行業(yè)等的過往參考。每次估算曝光后，得到真實(shí)的反饋數(shù)據(jù)，然后調(diào)整參數(shù)，決定是否進(jìn)入下一個(gè)流動(dòng)池。估計(jì)值越低，暴露越少，估計(jì)值越高，成本越高。估計(jì)值與真實(shí)數(shù)據(jù)一致。(高真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)繼續(xù)增加成交量，低真實(shí)數(shù)據(jù)會(huì)減少成交量優(yōu)化的影響因素)。
()冷啟動(dòng)
舊的賬戶或計(jì)劃會(huì)有歷史數(shù)據(jù)作為參考。對(duì)于一個(gè)新的賬戶方案，沒有數(shù)據(jù)可以預(yù)估？，所以也有試錯(cuò)成本和試錯(cuò)時(shí)間，直到模型穩(wěn)定(數(shù)量越達(dá)標(biāo)，模型越準(zhǔn)確)。我們需要得到真實(shí)的數(shù)據(jù)才能做出判斷。曝光不出去的時(shí)候，可能是系統(tǒng)認(rèn)為ECPM值真的不高。我們可以對(duì)可能考慮的因素進(jìn)行優(yōu)化，但也可能是我們認(rèn)為好，系統(tǒng)認(rèn)為不好，只好采用其他方法。至少獲得至少一個(gè)變換所需的曝光次數(shù)達(dá)到-或甚至更多。
為了盡快熬過冷啟動(dòng)直到模型穩(wěn)定，這里有個(gè)公式，冷啟動(dòng)=高出價(jià)DMP眾包行業(yè)包先窄后寬史料預(yù)算時(shí)間。
高出價(jià):高于行業(yè)平均水平的出價(jià)，如%或更高。如果高出價(jià)又跌了下來，看真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋。讓機(jī)器承擔(dān)高成本后果也是一種獎(jiǎng)勵(lì)，但需要結(jié)合小預(yù)算得到數(shù)據(jù)反饋后進(jìn)行調(diào)整。如果高出價(jià)中有數(shù)據(jù)反饋，可以再次降低，如果還有量，則測(cè)試成功。
DMP眾包:廣告沒有數(shù)據(jù)可以參考的時(shí)候，就像機(jī)器大海撈針，無法一一測(cè)試。為了降低成本和時(shí)間，對(duì)轉(zhuǎn)換后的人群(本平臺(tái)廣告)的ID包進(jìn)行加密上傳，使系統(tǒng)可以在本人群模型中探索擴(kuò)展。
行業(yè)人群包:如果你連歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都沒有，可以用行業(yè)人群包。前輩已經(jīng)幫你跑出模型了，越是體量大的成熟行業(yè)，這個(gè)人群包越精準(zhǔn)。當(dāng)然，你也可以在DMP交叉計(jì)算得到你自己的人群模型。
先窄后寬:如果以上兩種幫助系統(tǒng)在建模上有困難，比如一些冷門行業(yè)，建議嘗試用其他常規(guī)的定向方式先窄后寬。(廣告轉(zhuǎn)化用戶是從精準(zhǔn)定位人群中篩選出來的，但我們也需要看一下預(yù)估的曝光覆蓋)。
史料:估計(jì)不僅會(huì)結(jié)合用戶特點(diǎn)(訴求模型是)，還會(huì)看思路和頁面。在這里，歷史可以結(jié)合其他賬戶或廣告交通素材和行業(yè)交通素材。或者把跑分材料中的核心點(diǎn)抄下來參考。(文案、圖片、場景、人物、道具、音樂、時(shí)長等。)把一個(gè)創(chuàng)意素材打散，拆開再重新組裝。)
預(yù)算:這是影響成交量的前提，結(jié)合賬戶、平衡、計(jì)劃、集團(tuán)和廣告取較小值。(其他細(xì)節(jié)如下所述)
時(shí)間:目前不同平臺(tái)冷啟動(dòng)時(shí)間不同。至少，建議觀察一下，看看。
()模型
，數(shù)量
轉(zhuǎn)換次數(shù)越多，數(shù)據(jù)維度就越充分，預(yù)測(cè)也就越準(zhǔn)確?，F(xiàn)在有一批直接進(jìn)入智能算法的平臺(tái)(也是基于類似行業(yè)的充分?jǐn)?shù)據(jù))。每個(gè)平臺(tái)都有不同的要求，比如、、、甚至更多，也就是說廣告的預(yù)算應(yīng)該足以實(shí)現(xiàn)模型穩(wěn)定。但是也要看你自己所在的行業(yè)這個(gè)轉(zhuǎn)型的成本，以及你自己的預(yù)算能力。如果有的行業(yè)是幾元或者幾十元，那么就算是一個(gè)轉(zhuǎn)換也要幾千元，但是如果有的行業(yè)可以做到幾百或者幾千的CPA，你可以設(shè)置一個(gè)較小的轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)預(yù)算，防止成本過高。
(人群轉(zhuǎn)化材料)
拆開模型可以理解，不同的人群特征看材料的方式不同，甚至出價(jià)的高低也會(huì)影響模型(測(cè)試的流量池不同)。轉(zhuǎn)化方式越深(比如直購，甚至不同客單價(jià)，不同型號(hào)，比如元、元、元產(chǎn)品)。)越難，當(dāng)然這個(gè)也要看行業(yè)。(如果教育形式、采購等一些行業(yè)比較熱門，建議用同樣的方法借鑒參考數(shù)據(jù))。
，材料更新
我們會(huì)從自己或行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)作為估計(jì)的先驗(yàn)值，這樣才能順利找到模型。但是過了模型之后，材質(zhì)必然會(huì)下降。而且如上所述信息流廣告的核心是材質(zhì)。定向只是圈定一個(gè)被覆蓋的人群，讓系統(tǒng)在這些特征中尋找，但用戶是否行動(dòng)，還要看后面的素材。這涉及到素材的數(shù)量，新的更新頻率，賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式，靈感來源等等。(詳細(xì)描述如下)
核心目標(biāo):成本和數(shù)量
以上兩個(gè)問題的優(yōu)化還是要回歸到我們最終的核心目標(biāo):成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉(zhuǎn)化數(shù)量=曝光量*ctr*cvr)，需要像SEM廣告一樣，解決曝光量、cpm、ctr、cvr的影響因素和可執(zhí)行的優(yōu)化動(dòng)作。
()曝光
外部因素:平臺(tái)日?；顒?dòng)、時(shí)長、用戶調(diào)性、競品(數(shù)量、檔期、出價(jià))、節(jié)假日、頻率控制(如大圖、同類廣告次等。)
內(nèi)在因素:朝向、ecpm值(cpa*Pctr*Pcvr*bid)、預(yù)算、時(shí)間段、多個(gè)賬戶、廣告位、素材類型(所有類別)、收費(fèi)模式、運(yùn)行模式等。
()中心
廣告位、材質(zhì)、風(fēng)格、時(shí)間段、人群等。(還是看市場和用戶環(huán)境的外部變化)
()cvr
人群、頁面(內(nèi)容轉(zhuǎn)化入口)創(chuàng)意頁面相關(guān)性等。
()cpm值
自主競價(jià)，行業(yè)競爭，平臺(tái)競價(jià)
三、信息流廣告-的流程在這里，我們將更詳細(xì)或補(bǔ)充。在信息流廣告-流程中應(yīng)該完成哪些步驟？好廣告就是在正確的時(shí)間和正確的場景(平臺(tái)，廣告)用正確的方式打動(dòng)正確的人(產(chǎn)品、材料、賣點(diǎn))。
公司:
只有產(chǎn)品具備壟斷差異化優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品才有轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，否則就要靠渠道競爭。大多是在市場充分競爭的情況下，分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，避開競品的強(qiáng)勢(shì)，能夠切中用戶的痛點(diǎn)，從而在后續(xù)材料中體現(xiàn)出來。了解了公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，就可以找到可以外化的材料賣點(diǎn)。
()公司:包括成立時(shí)間、背景、性質(zhì)、規(guī)模、榮譽(yù)、服務(wù)、案例等維度，分析是否有外化的賣點(diǎn)。
()產(chǎn)品:從價(jià)格、功能、情感、場景等用戶關(guān)注點(diǎn)中提煉出可以外化的點(diǎn)。
平臺(tái)信息:
()數(shù)據(jù)算法:包括平臺(tái)的日?；顒?dòng)、使用習(xí)慣、數(shù)據(jù)維度、定向方式。
()用戶畫像:主要分析這個(gè)平臺(tái)用戶的調(diào)性，喜歡什么樣的文案風(fēng)格和風(fēng)格。
用戶信息:用戶畫像、用戶需求、用戶關(guān)注、用戶消費(fèi)。
()用戶畫像:自然屬性、裝備屬性、興趣屬性、行為屬性(搜索、電商、社交、APP、LBS)
()用戶需求:用戶使用你的產(chǎn)品/服務(wù)的潛在動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)。
()用戶的關(guān)注點(diǎn):也就是用戶選擇你的原因。(來自產(chǎn)品和背書)
()用戶消費(fèi):消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念。
以上信息可以通過指數(shù)工具、關(guān)鍵詞需求圖譜、行業(yè)報(bào)告、競品分析、用戶調(diào)查訪談反饋、社區(qū)社交評(píng)論平臺(tái)、廣告平臺(tái)上的DMP畫像分析、客服銷售訪談、CRM數(shù)據(jù)分析等手段獲取
競品信息:主要是分析其物質(zhì)外化賣點(diǎn)和公司產(chǎn)品信息，尋找能規(guī)避其優(yōu)勢(shì)但符合目標(biāo)用戶的差異化賣點(diǎn)。
人群分類:核心、目標(biāo)、潛在人群及其定位。
導(dǎo)向:文字(如品牌、競品)、dmp轉(zhuǎn)化、行為(關(guān)注、搜索、購買、下載、LBS本身或競品)
目標(biāo):詞(如通用產(chǎn)品)、行業(yè)包、一級(jí)核心利益。
潛在取向:詞(如人群、行業(yè)詞)，兩三個(gè)相關(guān)的興趣包。
創(chuàng)意頁面:
()不同的人群可以采用不同的創(chuàng)意賣點(diǎn)，如專注于品牌和活動(dòng)的核心群體、專注于差異化產(chǎn)品賣點(diǎn)的目標(biāo)群體、專注于福利福利和創(chuàng)造興趣欲望的潛在群體、痛點(diǎn)焦慮的放大等。
()以教育為例:人(老師、學(xué)生、助教、家長、單人/多人)、機(jī)器(道具)、材料(教材、禮盒、書籍、筆、筆記、思維導(dǎo)圖)、規(guī)律(方法、技能、知識(shí)點(diǎn))、環(huán)(教室、家庭、社區(qū))參與相關(guān)因素的拆解和組合。
()表現(xiàn)形式:圖形(三圖、大圖、小圖、網(wǎng)格、角度)、視頻(口播、劇情、手繪、PPT & #；)。
()測(cè)試順序:多對(duì)一，然后一對(duì)多。(多賣點(diǎn)素材形式測(cè)試，找出跑量素材并圍繞其延伸)。
()頁面信息:與SEM頁面部分原理相同(特別注意頁眉圖像與外層的強(qiáng)相關(guān)性甚至一致性，創(chuàng)意圖像直接轉(zhuǎn)換)。
()創(chuàng)意來源:廣告平臺(tái)創(chuàng)意靈感工具、人工讀片工具、三方抓取工具、關(guān)鍵詞需求圖等。
投標(biāo)預(yù)算:
，預(yù)算
(),.-乘以目標(biāo)數(shù)量預(yù)算。(比如如果每日轉(zhuǎn)換金額，cpa為，可以設(shè)置-)。
()，最好不低于實(shí)際消費(fèi)預(yù)算。時(shí)代周刊。(如果實(shí)際消耗不低于)。
()、賬戶和廣告組都可以設(shè)置，計(jì)劃設(shè)置與否差別不大。與最終預(yù)算相比，余額賬戶、計(jì)劃、集團(tuán)為較小值，取廣告實(shí)際可用余額。
()，每天加新料廣告?zhèn)溆茫瑫r(shí)留出單廣告-天的預(yù)算用于轉(zhuǎn)型穩(wěn)定型號(hào)的數(shù)量。(比如cpa較高的行業(yè)，每個(gè)廣告，預(yù)留一個(gè)CPA預(yù)算)。如果是CPA，單廣告預(yù)算最少，如果是日預(yù)算，建議同時(shí)上線——one廣告。觀察前一小時(shí)的數(shù)據(jù)，及時(shí)廣告剔除不良數(shù)據(jù)，滾動(dòng)更新。
，出價(jià)
()按行業(yè)和搜索或可接受的注冊(cè)會(huì)計(jì)師出價(jià)，并在建議出價(jià)的基礎(chǔ)上增加%。
()如果開始不能太冷，一直沒有數(shù)據(jù)，就提高出價(jià)，直到有數(shù)據(jù)為止。(曝光-觀察并調(diào)整上述內(nèi)容)
()如果還是沒有數(shù)據(jù)反饋，可以采取計(jì)費(fèi)和運(yùn)行模式、小預(yù)算和淺轉(zhuǎn)化目標(biāo)相結(jié)合的方式，積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，查看物料和人。(例如cpm、cpc快速運(yùn)行)。
數(shù)據(jù)分析:
縱向:分析哪個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)低于市場平均水平，核心問題是什么，圍繞成本(CPA=cpm/ctr*cvr)和數(shù)量(轉(zhuǎn)化金額=曝光量*ctr*cvr)以及排序公式ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid找出這個(gè)環(huán)節(jié)中可以優(yōu)化的影響因素。
橫向:平臺(tái)，賬戶，業(yè)務(wù)，計(jì)劃，集團(tuán)，廣告找出從整體到局部影響目標(biāo)的核心差異維度，圍繞這個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化。
微海報(bào)
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-19 00:23:01