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品牌和產(chǎn)品最大的區(qū)別是，產(chǎn)品在貨架上，而品牌存在于顧客心中。
我們?cè)谌粘Ｕ務(wù)撈放频臅r(shí)候，品牌個(gè)性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌個(gè)性、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度等我們談?wù)摰脑~匯，都指向人類(lèi)的基本心理現(xiàn)象。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說(shuō)，品牌代表一種形象。
每一個(gè)廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投入，品牌形象來(lái)自于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、用戶(hù)自身的綜合聯(lián)想。聯(lián)想是一種心理現(xiàn)象。
也就是說(shuō)-
所有的品牌模式都是基于心理學(xué)原理，最終來(lái)自于人的心理認(rèn)知和學(xué)習(xí)過(guò)程。當(dāng)人們被添加到產(chǎn)品中時(shí)，品牌才真正發(fā)揮作用。
品牌是一種心理現(xiàn)象。是品牌的內(nèi)戲。
打造一個(gè)成功的品牌，需要通過(guò)各種手段對(duì)顧客的內(nèi)心施加影響。讓客戶(hù)了解你，了解你，認(rèn)同你。
基于對(duì)顧客心理的考慮，品牌建設(shè)有四種范式:
品牌，體驗(yàn)品牌，文化品牌，社交品牌。
一、概念品牌
當(dāng)人們接觸、購(gòu)買(mǎi)和使用某種產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品會(huì)通過(guò)感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過(guò)心智的加工，會(huì)成為人們內(nèi)心的心理活動(dòng)(形成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià))，進(jìn)而支配人們的行為(決定是否購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品)。
這整個(gè)過(guò)程叫做認(rèn)知。
概念是抽象地總結(jié)和提煉用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象。是對(duì)用戶(hù)感受的格式化，是對(duì)產(chǎn)品背后的概念、命題、理念、原理的歸納和總結(jié)。
通過(guò)品牌理念傳遞它希望用戶(hù)掌握的知識(shí)。讓用戶(hù)知道你產(chǎn)品的價(jià)值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶(hù)知道你是誰(shuí)，你代表什么，和其他品牌相比有什么獨(dú)特之處。
品牌的核心是為品牌鎖定一個(gè)核心價(jià)值，然后整個(gè)品牌圍繞這個(gè)價(jià)值主張進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播。當(dāng)然，創(chuàng)意不僅包括產(chǎn)品本身是什么，還包括產(chǎn)品為什么是什么。
為什么要打造這樣的品牌，為什么要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品？從單純的宣傳產(chǎn)品理念，到傳播產(chǎn)品背后的理念，以及產(chǎn)品用戶(hù)應(yīng)該延續(xù)什么樣的生活理念。
這些理念的傳遞，不僅有助于品牌贏得用戶(hù)的認(rèn)可，也有助于品牌找到自己的用戶(hù)是誰(shuí)。寶馬的“悅”，可口可樂(lè)的“爽”，紅牛的“能量”，農(nóng)夫山泉的“自然”，都是打造概念品牌最生動(dòng)的案例。
第二，體驗(yàn)品牌
如果說(shuō)概念品牌更吸引用戶(hù)的感知，那么體驗(yàn)品牌影響用戶(hù)的感知。
感知以感覺(jué)為基礎(chǔ)，但又疊加了更復(fù)雜的心理活動(dòng)，如記憶、想象、思維等。感覺(jué)不如感知深刻全面，但感覺(jué)是更直觀的刺激。
有句話(huà)叫孩子只能明辨是非，大人只看利弊。這是不對(duì)的。很多時(shí)候，成年人不看利弊，看好惡。我愿意做自己喜歡的事，哪怕無(wú)利可圖；厭惡，無(wú)論怎么宣揚(yáng)它的好處和好處都是無(wú)所謂的。
我們通常認(rèn)為行為改變的順序是:分析→思考→改變；但其實(shí)變化的順序是:看見(jiàn)→感覺(jué)→變化。
當(dāng)你看到某樣?xùn)|西時(shí)，它會(huì)觸發(fā)你的感官和情感。喜歡就會(huì)，然后就會(huì)行動(dòng)。
而所有這些施加在用戶(hù)感官和情感上的影響，我稱(chēng)之為體驗(yàn)。
打造完美的用戶(hù)體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
想想你手里的蘋(píng)果手機(jī)。這個(gè)體驗(yàn)品牌的建立，是基于蘋(píng)果產(chǎn)品簡(jiǎn)約人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)UI和交互的設(shè)計(jì)、Apple store專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)所營(yíng)造的完美體驗(yàn)，讓你愛(ài)上這個(gè)品牌。
其次，是多感官信息傳遞。除了視覺(jué)，還包括聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等等。讓我們回到手機(jī)，看看這些年來(lái)手機(jī)廠商對(duì)材質(zhì)的研究，無(wú)論是金屬、玻璃、陶瓷、塑料...只為讓你握著手的時(shí)候感受到一種無(wú)與倫比的光滑細(xì)膩。
最后，體驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)還需要用戶(hù)情感的注入，在產(chǎn)品使用、傳播、推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)喚起用戶(hù)對(duì)品牌的情感反應(yīng)，使用戶(hù)產(chǎn)生信任、喜愛(ài)、驚喜、敬畏、興趣、樂(lè)觀、快樂(lè)、舒適等情緒和情感。
所以，想要影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策，就要在情感層面下功夫，讓顧客對(duì)你的品牌形成積極美好的印象、感知和情感體驗(yàn)。
第三，文化品牌
說(shuō)到酒品牌和茶品牌，很多人會(huì)說(shuō)，中國(guó)有博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化和茶文化，我們要圍繞這些文化來(lái)打造品牌。
但如果你深入觀察這些行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的葡萄酒品牌是完全沒(méi)有文化的。高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)品牌地位和稀缺性，魯香老窖的正宗香氣和國(guó)窖的歷史味道，洋河藍(lán)的政商情懷的經(jīng)典中國(guó)夢(mèng)，茅臺(tái)因其國(guó)酒地位和產(chǎn)品的稀缺性而廣受追捧。
你看，哪個(gè)白酒品牌是圍繞酒文化打造的。在品牌打造的過(guò)程中，他們有沒(méi)有把重點(diǎn)放在飲具、飲法、釀酒技術(shù)和體系上？這些白酒大多不夠成功，因?yàn)檫@些“白酒文化”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。
小罐茶的成功在于通過(guò)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大師“手工制作”的賣(mài)點(diǎn)提升了產(chǎn)品檔次，為茶道制定了固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而打開(kāi)了禮品市場(chǎng)。它宣揚(yáng)的是什么茶文化？
真正的文化品牌建設(shè)，并不是來(lái)自強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身工藝、器皿、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的所謂文化，因?yàn)閭鞑ケ举|(zhì)上是自說(shuō)自話(huà)，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。
這里的文化品牌建設(shè)指的是用戶(hù)文化。
是一個(gè)特定的消費(fèi)群體在整個(gè)社會(huì)背景下所共有的欲望、夢(mèng)想、壓力和沖突。它是一種集體意識(shí)。
所以，如果一個(gè)品牌是為特定的用戶(hù)群體設(shè)計(jì)的，想成為這部分人的專(zhuān)屬，那么品牌就要為自己構(gòu)建一個(gè)文化身份的圖景。
品牌需要對(duì)這個(gè)用戶(hù)群體有更深入的了解和洞察，了解他們的愛(ài)恨情仇，了解他們的社會(huì)壓力和身份焦慮，了解產(chǎn)品在他們的生活中起到什么作用和意義，了解產(chǎn)品如何改善他們與他人和群體的關(guān)系。
只有這樣，品牌才能成為群體的共識(shí)和信仰，成為一群人的標(biāo)志和圖騰。
第四，社交品牌
如果說(shuō)，概念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌這三種品牌范式還在作用于顧客的心理層面，用來(lái)建立用戶(hù)的認(rèn)知，影響用戶(hù)的情緒，刺激用戶(hù)的感官，改變用戶(hù)的態(tài)度。
那么社交品牌的打造就是在客戶(hù)行為層面發(fā)力。通過(guò)與用戶(hù)的大量互動(dòng)，建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。
只有用戶(hù)愿意和你發(fā)生關(guān)系，才能成為你的粉絲；有了忠實(shí)的粉絲，品牌才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
今天所有流量明星的個(gè)人品牌無(wú)一例外都是社交品牌的范式?；鸺倥?，TFBOYS，，坤，等...他們通過(guò)微博、飯局圈、握手會(huì)、生日會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、互動(dòng)綜藝，與粉絲建立了牢不可破的心理紐帶。
尤其是最近，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入老齡化社會(huì)的全國(guó)人大事件，就是周杰倫和坤之爭(zhēng)。每一個(gè)參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的粉絲，他們與偶像的情感聯(lián)系，都更近了一步。
無(wú)論是概念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌還是社交品牌，每一個(gè)品牌建設(shè)范式的中心都是客戶(hù)和人的參與。
用最簡(jiǎn)單的公式表達(dá)就是:品牌=產(chǎn)品+用戶(hù)。
沒(méi)有用戶(hù)，沒(méi)有品牌。
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作者：admin | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-15 01:25:42