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文章內(nèi)容【隱藏】1。你學(xué)過的跑料拆解方法可能有什么問題？。判斷優(yōu)質(zhì)素材不應(yīng)該有幸存者偏差。好的材料是大批量衡量的，需要提高的是效率2。如何保證質(zhì)量，不重復(fù)，高效率的持續(xù)輸出劇本文案？，行業(yè)和產(chǎn)品的資訊/賣點拆解，人群洞察，競品。結(jié)構(gòu)化組合腳本，構(gòu)建測試矩陣和節(jié)奏第三步，組合表現(xiàn)形式，構(gòu)建素材測試矩陣。這一步的精髓如下:有幾點需要注意:作者:沈戰(zhàn)勇
市面上有很多信息流素材輸出方法論，但說實話，干貨屈指可數(shù)，或者說極其有限，難以重用。今天這篇文章從物質(zhì)輸出的底層邏輯——產(chǎn)品、人群、場景、表現(xiàn)形式等方面給出一些個人理解。，希望能進一步幫助大家。
一、你學(xué)到的跑量素材拆解方法可能有什么問題？市面上所有關(guān)于信息流的文章都在強調(diào)材料的重要性，但其實大家對于如何制作出好的材料的策略還是比較零散的，大家的拆解維度僅僅在于結(jié)構(gòu)或者形式。
比如會根據(jù)文案內(nèi)容進行細分，給出“誘導(dǎo)好奇者需求以差異化賣點，以科普引領(lǐng)轉(zhuǎn)化”的公式
。比如會根據(jù)播放節(jié)點給出建議，秒前吸引關(guān)注，秒內(nèi)展示產(chǎn)品短平，最好不超過秒...
比如它會根據(jù)視頻畫面給出建議，建議要清晰、和諧、有特色、簡單、直接...開場扔紙團，拍桌子，做訪談，老板問員工，重大警告...
比如它會直接告訴你如何找到跑步視頻，如何重拍，如何避免系統(tǒng)重量...
當(dāng)然，這些都有一定的道理，但是這些都沒有解決一個根本問題，那就是，既然這些真的有效，那你為什么還要跟著做呢？你的賬戶還沒開始？有人說可能是視頻的翻拍，很多細節(jié)還是有差距的，這個我也承認。
.對優(yōu)質(zhì)素材的判斷不能有幸存者偏差我覺得更根本的問題是，分析總結(jié)什么材料能跑，不能有幸存者偏差。
比如在賬戶當(dāng)前人流量的視頻中，他采用了“科普引導(dǎo)轉(zhuǎn)化引起好奇人群差異化需求的售賣組件”的文案結(jié)構(gòu)。他從輕敲桌子開始。他只有幾秒鐘，然后你就敢下結(jié)論。這是交通量公式？
稍微想一想統(tǒng)計學(xué)的基礎(chǔ)知識，就知道結(jié)論的推導(dǎo)需要大量的樣本。如果模板A的材質(zhì)是in 賬戶，但是只有一個run，就不能說模板A是優(yōu)質(zhì)的。換句話說，如果你每次都按照模板B的材料做，你就可以說模板B真的是一個運行模板，即使它運行的很好。所以下次如果有人給你一個參考跑分模板，但是他的案例只有一個視頻，你就需要慎重判斷了。
.好素材是大量測出來的，需要提升的是效率的確，根據(jù)某些模板或表格制作的材料會更有效。但是好的材料往往是有度量的。眾所周知，只有在賬戶中測量到一種材料的情況下，才可能有一兩個特殊的游程，甚至沒有。學(xué)習(xí)運行材料的參考。如果你重拍一兩次，可能效果不太好，你就放棄了，但也許你需要一次又一次的重拍，不斷迭代，找到運行點。
那么這里什么是重要的呢？第一，不要去揣摩少量的素材，然后寄予厚望；第二，所有不合格的材料都要注意避免重復(fù)測試(下面會詳細介紹)。每種材料都有一個測試點。不要反復(fù)踩雷，不然一次又一次出去也沒用。第三，提高效率，復(fù)制輸出效率，劇本結(jié)構(gòu)效率，確認素材形式效率。
二、如何保質(zhì)量、不重復(fù)、高效率的持續(xù)產(chǎn)出腳本文案？核心思想是，我們知道那么多素材制作的“注意事項”，但是我們在寫劇本的時候真的很難做到面面俱到，所以需要把我們能想到的內(nèi)容系統(tǒng)化、程序化。
視頻素材的輸出-測試-優(yōu)化路徑涉及到文案中的產(chǎn)品、人群、表現(xiàn)形式甚至演員。有必要建立一個系統(tǒng)的測試矩陣。隨著交割的進行，你就知道能不能交割，下一步怎么調(diào)整。
首先，你需要建立一個字帖庫?？赡芎芏嗳瞬辉诤酰蛘哒f不太在意。他們覺得和同行一起抄字帖很好，但是字帖往往是一個素材的靈魂，寫出好字帖的優(yōu)化能力是稀缺的。
、行業(yè)與產(chǎn)品的信息/賣點拆解寫文案的第一步是了解產(chǎn)品所處的行業(yè)和產(chǎn)品本身。
在思考產(chǎn)品賣點的時候，可以做一些分類，從粗到細。
這里需要簡單思考一下，我們的產(chǎn)品是否需要“喚醒需求”。比如裝修，需要裝修的人就是需要，不需要提醒他需要裝修。但是和教育產(chǎn)品一樣，可能是需要的。有些用戶從來沒有考慮過學(xué)習(xí)某種技能，對你投入的領(lǐng)域不熟悉。醫(yī)美呢？可能不同的物品不一樣。皮膚管理可以做一些喚醒，但是手術(shù)項目無論你怎么勸都很難說服。
好吧，那怎么拆賣點呢？我們知道，寫文案要避免自滿，要求用戶視角，要扎實不含糊(可以多看文案，寫相關(guān)的書)。
比如我們投放的產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)課程。
首先，有三個賣點你可以分成:
①好老師②好課程內(nèi)容③好組織。
然后回答這三個賣點:
老師有什么好？課程內(nèi)容有什么好？機構(gòu)有什么好？
比如課程內(nèi)容好。
(1)實用實用。
②課程價值強，干貨多。
③課程體系完善。
④學(xué)習(xí)門檻低，基礎(chǔ)可以輕松學(xué)會。
然后，進一步思考以上四點，
為什么實用？有哪些干貨？為什么課程體系很完善？為什么別人的課不完美？/[K19/]
所以你得到了下面的副本:
為什么說實用、實用？？因為老師手把手指導(dǎo)繪制成長地圖，現(xiàn)場模擬商戰(zhàn)案例，還有師兄帶隊回顧總結(jié)，落實行動方案。
為什么完美？因為課程經(jīng)過多年迭代優(yōu)化，被市場驗證是有效的，有經(jīng)驗的學(xué)員也有成功案例。
我簡單的把不同的文案分為三個階段，從虛到大，再到具體、詳細。這就是賣點和寫文案。
只要你腦洞夠大，基本功扎實，還可以進一步拆分成四五級。你可能會說里面有一些你以前寫過的文案，但是如果你沒有系統(tǒng)的整理過，可能效率不高，容易遺漏。
之后，很可能會是這樣的事情
、人群洞察洞察人群看似容易，做好其實很難。了解人群的年齡、地域、性別等基本屬性分布只是一個基本需求，并不是洞察，只能稱之為看到人群的畫像。
洞察人群，我們需要弄清楚我們的目標(biāo)人群是誰？在哪里？有哪些興趣？他們可能有哪些工作生活場景？如圖所示，如果你不能回答大部分，那就不叫人群洞察。
以下是一些建議，即如何理解我們的用戶:
①做電商，一定要大量閱讀相關(guān)產(chǎn)品的淘寶評論區(qū)，了解用戶的購買動機。好評是因為他滿意，差評不滿意。
②對于線索，一定要多詢問銷售用戶，甚至可以自己和幾十個用戶交談。
③深入體驗產(chǎn)品，思考誰會用，為什么用。如果是app，里面可能有社區(qū)可以看到更多。
④投放巨量的某些數(shù)據(jù)后，查看人群畫像的“人才數(shù)據(jù)”，按照TGI從高到低的降序觀察用戶喜歡看什么樣的人才(不看消費)；
⑤多看行業(yè)研究報告。
其他的暫且可以移到如何做用戶研究的問答來學(xué)習(xí)。
重點是，仔細想想用戶?。〔灰氘?dāng)然??！
后來就落到了文案上，也就是針對用戶痛點、需求、興趣的一些具體文案。只有經(jīng)過以上的調(diào)查分析，你才能寫出真正的用戶關(guān)心什么，痛點才能分類，場景才能分類，需求點才能分類...
、競品廣告調(diào)研以上對產(chǎn)品和人的分析之后，你可以再看看廣告投放市場，完善你的文案系統(tǒng)，同時也會有一些重點。
研究競品廣告要目的明確，心中有數(shù):
這些賣點同行講得比較多、這幾個痛點同行講得比較多也許能跑量這些賣點同行沒講過、這幾個用戶場景和痛點同行沒講過也許是我的機會這些信息同行講了，我還沒考慮到，我要完善一下我的文案庫同時，這個階段需要補充場景文案，也就是上面沒有寫的小模塊，比如喚起好奇心、夸張開場、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等。，并參照競品廣告的形式進行改進升級。這個需要不斷迭代，剛開始并不完美。
第二步，結(jié)構(gòu)化分類組合腳本，打造測試矩陣和節(jié)奏第一步基本只是寫劇本的文案準(zhǔn)備，你寫的文案庫基本就是一句話。文案庫越豐富，寫劇本的時候思路就越多，就越不怕寫。
具體怎么寫，就是把這些句子組裝成模塊，讓我們之前學(xué)過的跑量公式開始發(fā)揮作用。
比如簡單拼幾個腳本:
對面(開場)痛點刺激效果呈現(xiàn)屬性賣點價格折扣。
不要用這種防曬霜?？峙履悴荒軟]有他。以前夏天出去一個小時就曬傷了。自從用了這款防曬霜一整天出門，皮膚很嫩，不刺激。這款防曬霜是由雪山激浪制成，由XXX專家研發(fā)，于XX年上市.....現(xiàn)在，您可以以人民幣的折扣訂購，請點擊下面的鏈接訂購！
這個腳本可能有點傻。明白什么意思就行了。
然后，您可以更改一切，更改用戶場景，然后立即發(fā)布另一個副本:
不要用這種防曬霜?？峙履悴荒軟]有他。每次外面陽光明媚，我都戴著帽子和口罩，怕曬傷。現(xiàn)在我再也不用害怕了。這款防曬霜是由雪山激浪制成，由XXX專家研發(fā)，于XX年上市.....現(xiàn)在，您可以以人民幣的折扣訂購，請點擊下面的鏈接訂購！
然后，你可能會發(fā)現(xiàn)，我們并不需要那種令人驚嘆的文案能力或洞察能力，你只需要系統(tǒng)地組織和規(guī)劃自己的劇本，在輸出效率、綜合分析和創(chuàng)意迭代上，你會受益匪淺。
第三步、結(jié)合表現(xiàn)形式，打造素材測試投放矩陣以上，只解決了一個視頻素材劇本的文案問題，但是視頻素材還有一個后期環(huán)節(jié)——表現(xiàn)形式！
我們都知道，同樣的文案，不同的演員，不同的素材形式，也能在很大程度上決定投放效果。
那么我們?nèi)绾伟阉夭谋磉_的測試維度加在一起，創(chuàng)建一個系統(tǒng)的廣告素材測試矩陣，有節(jié)奏、有計劃的投放...
上一部分分享了如何建立自己的字帖庫，快速生成信息流視頻腳本字帖。然后本文主要討論了視頻劇本確定后，如何衡量形式，如何分配，如何評價效果。
在具體的素材策劃之前，我想稍微補充一下，總結(jié)一下，正常的劇本都逃不過這四個要素:
A.吸引元素:用于開業(yè)典禮吸引用戶，痛點刺激，諷刺，超級優(yōu)惠，驚嚇情節(jié)等。
B.用戶元素:用戶需求、痛點描述或場景呈現(xiàn)
C.產(chǎn)品元素:產(chǎn)品屬性或賣點的展示
D.轉(zhuǎn)換元素:轉(zhuǎn)換興趣點的呈現(xiàn)
不是每個視頻都應(yīng)該包含所有模塊，比如很多混剪和海報的視頻，只有CD，或者只有BCD和ACD的口述視頻，甚至是順序，不一定是BCD的順序。大家根據(jù)劇本要求進行理性分析和取舍。
本步驟精華內(nèi)容如下：現(xiàn)在我們已經(jīng)完善了我們的字帖庫，通過前面的步驟生成了相應(yīng)的腳本。在這里，我們可以參考圖片來了解如何整理和拆分腳本以及如何更改一些元素來生成新的腳本。每一個具體的劇本文案，無論制作多少風(fēng)格的視頻，都可以不計形式。但是，在這里，需要有每個劇本制作的不同風(fēng)格的視頻才具有比較意義。所以，如果小預(yù)算客戶的素材不多，單看文案沒有參考意義，更適合主管分析是否值得繼續(xù)制作。
接下來是腳本復(fù)制的可視化。同樣的，我們需要預(yù)期素材可能的表現(xiàn)形式，比如非實拍、圖文閃現(xiàn)、海報、場景混剪、實拍、青年男女、情景喜劇，大致列出有哪些劇情方向，然后把我們的劇本放在上面，看看我們的文案適合哪些表現(xiàn)形式，然后得到如圖所示的素材輸出計劃表:
這里面需要注意幾個點：在上線初期，同一個劇本不要集中制作太多的視頻，因為上線初期，還處于很多素材還在測試運行方向的階段，每個劇本多制作幾份就夠了。在高質(zhì)量效果的前提下，同樣的劇本可以換一種風(fēng)格，或者換一種風(fēng)格，除非這個行業(yè)本身就是一個熱銷行業(yè)，沒有檢驗文案的余地，比如社會和職業(yè)教育，那就按照高質(zhì)量的劇本去死吧。
劇本文案要全方位發(fā)布，但有優(yōu)先和重點。比如形式上的短視頻培訓(xùn)產(chǎn)品，賣點很多，側(cè)重人群，但其中一定有一兩個是主要人群和賣點，需要側(cè)重輸出，而不是盲目做交集，然后在一些小賣點上展示大量視頻；
你需要考慮投放預(yù)算和上線周期。有了這兩張表，你就可以輕松的拋出或者編輯一個視頻劇本的需求，但是也要考慮團隊的輸出能力和投放預(yù)算的實際情況。比如你的視頻團隊一天只能出一個視頻，項目后天上線，那么你需要明確我需要先做什么，我需要后做什么，優(yōu)先考慮。另一方面，如果是中小客戶，每天的預(yù)算只有幾千塊，沒必要一上手就制作太多視頻，所以也需要選擇高質(zhì)量的劇本，優(yōu)先進行輸出測試。如有必要，還可以明確視頻拍攝的標(biāo)準(zhǔn)格式和拍攝流程，與視頻制作團隊同步，提高效率。
重要:程序化的方案適合準(zhǔn)備期和穩(wěn)定期提高效率，但好的素材還是需要想象力和洞察力。
也就是說，如果按照這個邏輯繼續(xù)拼接組合素材，真的可以滿足每天一批又一批視頻腳本的需求，新項目接手的時候可以更快的準(zhǔn)備上線。但是也很容易在素材的想象中沾沾自喜，很容易做一個視頻，整體表現(xiàn)一般，然后檢查形式，往任何方向衡量。我的建議是
①文案庫和素材風(fēng)格的縱坐標(biāo)需要隨時迭代。如果在準(zhǔn)備階段寫不出來，會被長期重用，需要更新，包括賣文案的優(yōu)化；
②有時候你需要忘記這一切！把自己拉出來，跨行業(yè)、跨渠道尋找靈感，多看好廣告案例，需要不斷提升自己的原創(chuàng)素材能力，才能長期達到好的投放效果。
如何復(fù)制數(shù)據(jù)？
我們發(fā)現(xiàn)，按照這種思路制作出來的素材，有一個好處就是它的分類非常清晰，他在關(guān)注哪個方向，他是什么類型和形式，他有哪些關(guān)鍵要素，都可以在里面標(biāo)注出來。實際上線后，可以在前期重點關(guān)注用戶要素和產(chǎn)品賣點，看看哪些用戶有合適的痛點，哪些賣點是用戶感興趣的?？梢钥磩”?，也可以看表情。
積累到一定數(shù)量級后，就需要注意變換元素了，因為其實腳本的變換元素大部分都是一樣的，只是文字不同而已。如果大量物料測試結(jié)果不好，可以考慮是否改變“發(fā)貨點”，甚至重新包裝已發(fā)貨的產(chǎn)品。(投放點是你吸引用戶轉(zhuǎn)化的“核心原因”，還是用戶轉(zhuǎn)化那一刻的“核心賣點”或者“用戶認為自己能得到什么”
。您所在行業(yè)的總運行量公式或賬戶
像圖中這個，關(guān)于跑量的素材分享，跑量視頻的公式也不錯。結(jié)合我分享的矩陣素材輸出和數(shù)據(jù)反饋后，只要我們有足夠的耐心、思考和重復(fù)能力，其實我們就是自己的一套很容易總結(jié)出來的素材方法論。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-13 10:39:50