百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
文章目錄【隱藏】機(jī)器材料的巨大消耗，“現(xiàn)代”的效率，對接，合規(guī)內(nèi)容，下一個競爭點(diǎn)。
年初，北京奧美通過競爭性展示獲得中國移動“動感地帶”品牌全國上市及傳播活動訂單。但是團(tuán)隊(duì)并不急著為這個大單開香檳，他們甚至想放棄。
原因是企業(yè)只給三周時間完成電視廣告的生產(chǎn)。當(dāng)時類似的作品至少要三個月才能出街。好在后來的結(jié)果都是皆大歡喜。北京奧美頂住壓力，slogan的“我的地盤，聽我的”迅速走紅。
動感地帶當(dāng)時的平面廣告材料
把這個故事講給現(xiàn)在的廣告服務(wù)商，大部分都會很羨慕。目前三周制造周期是“慢工出細(xì)活”的奢望，廣告材料制造周期大幅縮短是不爭的事實(shí)，這一點(diǎn)在信息流廣告中尤為明顯。
以抖音為例。在，每天有10000信息流廣告的素材被放入平臺，這個規(guī)模不小。據(jù)資料顯示，僅僅一年后，這個數(shù)字翻了幾番。
春江水暖鴨先知。自然堂電商負(fù)責(zé)人吳萌提到，僅在今年抖音推廣期間，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)將很多廣告素材放入平臺。
廣告物料秤爆炸有三個原因:
一是短視頻流量仍在快速膨脹，超過1億的日活用戶在長時間觀看后產(chǎn)生更多廣告的庫存，需要更多的素材來填充；
第二，碎片化內(nèi)容的快速消費(fèi)迫使內(nèi)容生產(chǎn)者跑得更快。畢竟重復(fù)曝光同廣告只會導(dǎo)致用戶審美疲勞。
第三，企業(yè)和服務(wù)商陷入“囚徒困境”，新材料往往能達(dá)到更好的傳播效果。當(dāng)某廣告母料推出新材料時，其競品也會被迫加入競爭。
因此，材料的生命周期也明顯縮短，縮短了一半以上。
目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，一個短視頻的熱度平均只能持續(xù)五天左右。但部分廣告車主的實(shí)際發(fā)貨情況可能更短——某雞胸肉品牌提到，根據(jù)他們的統(tǒng)計(jì)，其廣告物料的平均保質(zhì)期已經(jīng)從過去的五天縮短到只有兩天。
如果你對效果廣告足夠熟悉，就很容易理清其中的邏輯:物料運(yùn)行量代表業(yè)務(wù)增長，所以廣告業(yè)主和服務(wù)商自然有加快和增加廣告物料投放的沖動。然而，巧婦難為無米之炊。在這種狀態(tài)下，高質(zhì)量創(chuàng)意材料的供應(yīng)能力成為業(yè)務(wù)增長的生命線。
所以服務(wù)商必須努力生產(chǎn)內(nèi)容——以四人制作團(tuán)隊(duì)為例。現(xiàn)在他們一般每天都要制作一個短視頻廣告才能滿足現(xiàn)在的視頻制作需求。
某種程度上，數(shù)字廣告系統(tǒng)就像一臺巨型機(jī)器，加速了廣告作品的吞噬和消耗。是原材料廣告作品，成品是銷售轉(zhuǎn)化。目前看來效率也不錯。
但如果還是按照現(xiàn)在的運(yùn)營模式，有一天超過臨界點(diǎn)，滿足這個龐然大物不斷膨脹的胃口，就變得不切實(shí)際了。
因此，變革必須發(fā)生。
材料的“現(xiàn)代”生產(chǎn)時間和材料生命周期的大幅縮短只是廣告生產(chǎn)中的基本問題。如果你深入挖掘，你會發(fā)現(xiàn)更多細(xì)粒度的問題，比如材料。
短視頻廣告素材的制作取決于素材。對于一個中等規(guī)模的制作團(tuán)隊(duì)來說，每天至少要制作一個短視頻廣告，也就是說所需素材量達(dá)到了。素材獲取一般通過三種方式:自拍、自有素材或購買版權(quán)素材。
自拍是指為廣告定制拍攝。早期的短視頻廣告基本都采用這種方式，但其成本較高。比如布景是一個巨大的成本項(xiàng)目，一些相對有實(shí)力的服務(wù)商會租用大型廠房開辟不同的房間，甚至搭建頭等艙的飛機(jī)和地鐵場景來滿足各種拍攝需求。
“甚至有一些場景在海南拍海，下一個場景在東北拍雪。這種狀態(tài)能持續(xù)多久？/[K19/]”龐大引擎頻道視覺創(chuàng)意業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陸婷反問道。
這是一個現(xiàn)實(shí)問題，尤其是考慮到材料制成投產(chǎn)后，炸藥量得不到保證，所以一旦效果不好，前期付出的自拍成本很容易變成沉沒成本。
值得注意的是，服務(wù)提供商往往成為這種損失的接受者。
據(jù)恒力易盈CEO吳東陽介紹，目前公司普遍采用的結(jié)算方式有兩種:一價和“底金消費(fèi)”模式。當(dāng)基礎(chǔ)押金低于成本且消耗不高時，后期結(jié)算存在損失風(fēng)險(xiǎn)。
正因如此，基于自有素材或購買版權(quán)素材的混合切割成為成本控制的常用手段。
比如對直播中的精彩片段進(jìn)行剪輯，或者對現(xiàn)有素材進(jìn)行重新剪輯生成新素材，這種“一魚多吃”的做法已經(jīng)成為短視頻的常規(guī)操作營銷。
根據(jù)巨人引擎運(yùn)營版權(quán)及創(chuàng)意定制負(fù)責(zé)人齊的觀察，短視頻廣告中的混搭剪輯素材比例正在快速提升。在他看來，這是一種必然。畢竟不管人的效率怎么提高，服務(wù)商能獨(dú)立拍攝的素材總是有上限的，肯定滿足不了廣告素材規(guī)模化生產(chǎn)的需求。
雖然混搭剪刀省去了自拍素材的繁瑣工作，但是管理、篩選、剪輯龐大的素材也需要大量的人力支持。無論哪種方式，單日制作一個短視頻廣告素材，一般都需要一個人左右的團(tuán)隊(duì)，這就代表了巨大的人力支出。
“我們越來越像勞動密集型產(chǎn)業(yè)，”中衛(wèi)萬象的首席運(yùn)營官祁仲宇感嘆道。高昂的人力成本給現(xiàn)金流壓力不小的服務(wù)商帶來了巨大的負(fù)擔(dān)。
一些服務(wù)商已經(jīng)開始嘗試降低成本，典型的方式有兩種:一是在外地搭建視頻團(tuán)隊(duì)，降低人力成本；其次，內(nèi)部分類視頻加載和創(chuàng)意視頻兩個組，各司其職。后者專注于制作少量高成本的精品視頻，而前者則以低成本、批量制作廣告素材制作短、平、快的效果。
然而嚴(yán)格來說，這些措施看似有效，卻是治標(biāo)不治本。他們并沒有大幅度提高短視頻營銷的人力效率，也沒有改變業(yè)務(wù)越來越重的事實(shí)。
與以往的手工作坊不同，工業(yè)革命后形成的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的格局，其特征是基于產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化分工。比如，目前很多手機(jī)廠商并不是獨(dú)立生產(chǎn)所有零部件，而是通過外包原材料來滿足需求。
同樣的，如果廣告業(yè)主和服務(wù)商想要變得“現(xiàn)代”，他們也需要在物資供應(yīng)等等方面建立自己的供應(yīng)鏈，從而將自己從事事親力親為的繁瑣任務(wù)中徹底解放出來。
效率，對接，合規(guī)可以總結(jié)。廣告業(yè)主和服務(wù)商在物資方面面臨的挑戰(zhàn)主要包括三個方面:效率、對接、合規(guī)。
其中，效率是核心問題。
在過去，服務(wù)商對材料的管理非常粗放和原始——他們通過硬盤或網(wǎng)盤存儲材料，需要使用材料時依靠召回和人工篩選。這種模式在材料量比較少的時候沒有問題，但是在材料生產(chǎn)規(guī)模和材料使用量呈指數(shù)級增長的時候就容易崩潰。
目前廣告材料的量產(chǎn)直接助推了材料的消耗。所以，無論廣告業(yè)主還是服務(wù)商，企業(yè)要想發(fā)展短視頻營銷，高效的素材供應(yīng)渠道必不可少。
此外，供需對接明顯不匹配也困擾著整個行業(yè)。
“主要的版權(quán)供應(yīng)商的素材主要是優(yōu)質(zhì)的K素材，而垂直的視頻素材很少，涉及的素材也相對有限，所以很多需要的素材并不容易找到”，青藍(lán)文化創(chuàng)始人趙子源表示。
她的話反映了現(xiàn)狀:目前各大版權(quán)商提供的素材普遍不符合生活、生化、接地氣等短視頻場景需求，素材規(guī)格也難以適應(yīng)手機(jī)豎屏場景。
此外，不同于圖文廣告設(shè)計(jì)師具體的搜索習(xí)慣，視頻素材的搜索往往具有畫面感，比如“用手觸摸麥田”、“和家人手拉手跑步”等短句就是設(shè)計(jì)師可以鍵入的關(guān)鍵詞，這很考驗(yàn)標(biāo)簽標(biāo)注、語義識別等版權(quán)商的技術(shù)實(shí)力。
此外，合規(guī)是另一個不容忽視的問題。
今年10月，新著作權(quán)法正式生效，對版權(quán)合規(guī)提出了更高的要求。以前短視頻營銷行業(yè)在素材的使用上相對不規(guī)范。然而，在合規(guī)環(huán)境嚴(yán)格的背景下，從素材版權(quán)到人臉圖像授權(quán)等問題成為服務(wù)商需要盡力避免的坑。
如何解決效率、對接、合規(guī)的問題？目前可以看到整個行業(yè)在四個方向進(jìn)行嘗試:
平臺方直接搭建版權(quán)內(nèi)容池。以前服務(wù)商往往會成立一個平臺型的部門，拍攝各種素材，為投放端提供支持。這個部門不考核利潤，但也容易成為服務(wù)商盈利的負(fù)債。事實(shí)上，與服務(wù)商相比，承擔(dān)大量客戶和交付需求的平臺方，更應(yīng)該成為版權(quán)內(nèi)容池等公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者:一方面，規(guī)模效應(yīng)會攤薄建設(shè)成本；另一方面，版權(quán)素材供應(yīng)、內(nèi)容生產(chǎn)和廣告交付的一體化，可以讓素材流轉(zhuǎn)更快。在這方面，腫瘤和IC photo依托digital 廣告平臺為企業(yè)提供了大量的版權(quán)資料。內(nèi)容材料和商業(yè)材料之間的聯(lián)系。在短視頻平臺上，每天都有大量的人才和用戶產(chǎn)生內(nèi)容素材，其中很多優(yōu)質(zhì)素材都有成為商業(yè)素材的潛力。比如最近腫瘤推出的短視頻投稿人合作項(xiàng)目，試圖達(dá)到內(nèi)容素材與商業(yè)素材對接的目的。這樣做的好處是，既能扭轉(zhuǎn)垂直視頻素材匱乏的局面，又能為內(nèi)容創(chuàng)作者增加新的收入來源?；谮厔荻床欤枨笠龑?dǎo)物料生產(chǎn)。供需素材的不匹配往往會導(dǎo)致一個奇怪的現(xiàn)象:需求方找不到合適的素材，而供給方的很多素材因?yàn)闆]人用而無法給創(chuàng)作者帶來理想的收益。因此，平臺可以通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)材料生產(chǎn)。比如當(dāng)發(fā)現(xiàn)服務(wù)商對游艇素材的搜索量劇增時，可以通知創(chuàng)作者，鼓勵其拍攝相關(guān)素材上傳平臺。這種由平臺數(shù)據(jù)支持的需求導(dǎo)向的物料生產(chǎn)方式更有針對性，從而緩解供需不匹配。用技術(shù)降低材料生產(chǎn)成本。齊提到，目前短視頻廣告素材制作已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)智能化的條件。比如，平臺在向平臺提供短視頻腳本后，會根據(jù)腳本的語義理解，直接向廣告業(yè)主和服務(wù)商推薦可用素材，素材經(jīng)過簡單編輯就可以直接生成。這種模式直接省去了查資料的步驟。雖然技術(shù)上還有提升空間，但這種思路也勾勒出了未來廣告材料生產(chǎn)的前景。此外，龐大平臺還推出了創(chuàng)意診斷功能。服務(wù)商將素材上傳到平臺，平臺可以根據(jù)過往數(shù)據(jù)預(yù)測素材成功運(yùn)行的概率。該功能可以在前期篩選出明顯影響跑步效果的物料，讓廣告物料有更高的提升概率。所以，原本被業(yè)界忽視的材料，其實(shí)還有很大的提升空間和巨大的商業(yè)潛力。在解決了效率、對接、合規(guī)的問題后，素材可以在數(shù)量上開源，在質(zhì)量上提高效率。
內(nèi)容，下一個競爭點(diǎn)本月某汽車品牌推出了一款新車，它為此生產(chǎn)了一款TVC廣告。
在一些需要高成本拍攝的場景中，它從蟲的圖集中選取了6個視頻。從拍攝效果來看，依靠外購素材剪輯獲得的作品質(zhì)量并不遜于現(xiàn)場拍攝。
但并不是每個廣告的車主都能像這家車企一樣意識到外購材料的重要性。
“我們的行業(yè)已經(jīng)被擠出來了?？蛻舨粸椴牧细顿M(fèi)，但代理公司為材料付費(fèi)，”趙子元說。
這些話反映了行業(yè)的現(xiàn)狀。廣告業(yè)主往往以效果為導(dǎo)向，對材料重視不夠，不愿意在材料上花錢。最終，該機(jī)構(gòu)成為材料的購買者。
但從長遠(yuǎn)來看，這種模式是不可持續(xù)的——代理機(jī)構(gòu)通過正規(guī)版權(quán)方購買素材意味著新的支出，如果廣告 owner不愿意提高素材的預(yù)算，那肯定意味著代理機(jī)構(gòu)會從其他環(huán)節(jié)進(jìn)行彌補(bǔ)；如果代理公司不規(guī)范版權(quán)材料的使用，最終導(dǎo)致法律和輿論問題的，也將是廣告所有者本人。
服務(wù)商是整個體系中的“獵豹”，深耕行業(yè)，對嗅覺和趨勢更加敏感。從某種程度上來說，自身發(fā)展重心的變化可以視為廣告營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的前兆。
在更有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者和更成熟透明的平臺能力的背景下，數(shù)據(jù)和算法上的信息不對稱帶來的收益是有限的，內(nèi)容本身的重要性會迅速提升。
當(dāng)人們越來越重視內(nèi)容的時候，版權(quán)資料等新型供應(yīng)鏈的構(gòu)建就成為了整個鏈條的核心組成部分。因此，包括版權(quán)素材在內(nèi)的內(nèi)容能力建設(shè)也將成為下一階段平臺能力發(fā)展的大方向。
“看著服務(wù)商從去年更注重優(yōu)化團(tuán)隊(duì)到挖視頻團(tuán)隊(duì)”，從數(shù)據(jù)到內(nèi)容，陸挺觀察到的現(xiàn)象反映了整個行業(yè)重心變化的現(xiàn)實(shí)。
百都微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-13 10:37:01