寫文案最重要的是什么？
我經(jīng)常思考這個(gè)問題！老實(shí)說，問題有點(diǎn)大，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。
一百個(gè)人心里有一百個(gè)答案。每個(gè)人在不同的階段，不同的經(jīng)歷，不同的環(huán)境，心里都有不同的答案。
即使是同一個(gè)人，在不同的時(shí)間也有不同的想法。
有人認(rèn)為寫文案最重要的是洞察，有人認(rèn)為是策略，有人認(rèn)為是理解用戶，有人認(rèn)為是思考，有人認(rèn)為是講故事的能力，有人認(rèn)為是經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，還有人認(rèn)為是堅(jiān)持。......
是的，幾千人。每個(gè)人對自己的回答都可以很果斷，就像《銀魂》里的一句話:“真正重要的東西，沒有的人永遠(yuǎn)比擁有的人更清楚?！?/p>
但如果有人告訴你寫文案最重要的是什么，我猜他不是大師就是講師。
我沒那么自信！
那為什么今天要說“寫文案最重要的是什么”這個(gè)話題呢？
因?yàn)橹翱吹教鄬懳陌傅娜?，他們就是缺了點(diǎn)什么。結(jié)果他們很滿意，其他人就不那么滿意了。
所以今天我想分享一些建議，特別是對于和營銷運(yùn)營接觸不多的文案，寫了一兩年沒人管的文案，文采最高的文案，不喜歡跳出文案的文案，多年瓶頸的文案。
如果你是其中之一，看看吧。對你來說，這可能是目前最重要的。
先說一個(gè)現(xiàn)象。你應(yīng)該見過一些文案。這個(gè)文案可以算是一個(gè)春風(fēng)。文采很好。整個(gè)文案看起來很美，很有詩意?？墒?，我就是覺得哪里不對勁，差點(diǎn)就要了。
有點(diǎn)忽高忽低。我擅長寫作，但不太合適。
這種“忽高忽低”的感覺是什么？
這有點(diǎn)像你把農(nóng)村刷墻的廣告換成了國際知名品牌的廣告形式。想象一下，感受一下。
當(dāng)然，現(xiàn)在大部分企業(yè)里的文案很少能一直堅(jiān)持春雪之美。一般我們不會只是在那里寫自己想要的，我們會溝通了解需求，但往往我們會寫出類似“高低貴賤”的文案，甚至方向錯誤。
你有沒有想過，為什么有時(shí)候你寫的文案從來沒有被需求方認(rèn)可過，卻被不會寫文案的領(lǐng)導(dǎo)修改后神奇地認(rèn)可了？
重點(diǎn)是你覺得修改的沒那么好！
為什么？
還是那句老話:文案不是文字游戲，而是策略的具體表達(dá)。
領(lǐng)導(dǎo)不會寫文案，但是知道需求的戰(zhàn)略方向，知道需求背后想要什么，知道為什么要寫這個(gè)文案。
知道為什么寫比知道寫什么甚至怎么寫更重要，特別重要。
通常邊肖看文案，在看你的修辭技巧之前，我更關(guān)心的是這個(gè)文案是否合適，是否能達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。
就是我會先看適合不適合，再看好不好。
適合不適合是基于我對策略和需求的理解，而好不好純粹是基于我的經(jīng)驗(yàn)，策略比經(jīng)驗(yàn)更重要，我也沒那么信任我的經(jīng)驗(yàn)。
所以，你對策略的理解程度如何，你為什么要寫這個(gè)文案，你想達(dá)到什么目的，你有沒有精準(zhǔn)命中，是我衡量文案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)。
很多文案喜歡一接到任務(wù)就構(gòu)思、勾勒、落筆，卻不太注重對需求的理解。
當(dāng)然，更多的文案會先了解和消化對方的需求，不了解的會和需求方溝通，研究怎么寫才能更好的滿足對方，這樣挺好的。
但是很少有人會主動去深入思考為什么要寫這個(gè)文案，好像這是需求者或者領(lǐng)導(dǎo)想做的事情，而我只是完成任務(wù)。你知道，有時(shí)候需求者很傻，他能告訴你什么？
你需要自己思考這個(gè)“為什么”。
而且，為什么文案會有那么多種類，營銷文案、活動文案、視頻文案、公關(guān)文案、電臺文案、朋友圈文案、賀詞文案、演講文案、電臺文案等等？
平時(shí)有沒有想過這個(gè)問題？每種文案都有其核心功能和使用場景。營銷文案為什么要這樣寫？為什么電臺文案又那樣了？為什么視頻文案是另一種寫作方式？
所有這些事情都要仔細(xì)考慮。不要寫領(lǐng)導(dǎo)的講話稿。結(jié)果寫的跟視頻文案一樣。領(lǐng)導(dǎo)還能繼續(xù)嗎？
同樣的需求，不同的思考，知道為什么，往往會導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。
從“為什么”出發(fā)，才能激勵大家行動。
這就是西蒙諾提出的黃金圈思維。著名營銷專家Sinek。不僅適合管理、營銷、思維訓(xùn)練，對文案也有很大幫助。
這種思維方式簡單概括了我們看待問題的三個(gè)方面:
為什么:最里面的一層——為什么。做某事的原因或目的屬于戰(zhàn)略層面；
如何:中間層——如何做。對于這個(gè)目的或者策略，如何做好屬于戰(zhàn)術(shù)層面；
什么:最外層——怎么辦。最后具體做什么事情，這基本上是事情的表象，屬于執(zhí)行層面的問題。
大多數(shù)人做任何事情都采用“由外向內(nèi)”的模式。從外到內(nèi)，主要是他們想做什么，怎么做，而根本達(dá)不到為什么的程度。
西蒙諾。Sinek認(rèn)為，思考為什么的層面才是探索事物本質(zhì)的途徑，也更好的找到真正解決問題的方法。
當(dāng)你方向錯了，目的錯了，無論做什么都是錯的。
之前看了一篇樂純酸奶CEO的文章，里面談到了樂純名片的設(shè)計(jì)，想法很奇妙。
他沒有想過名片要怎么做才能更高大上，也沒有想過名片要寫什么才能更有用。但是從名片的本質(zhì)Why來說，為什么要做名片？
“只是一張紙，讓新人記住你和你的公司！”
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)名片就是這么一張紙的時(shí)候，它的可能性就變得無限了。誰說名片一定是小方塊？誰說名片是千百年不變的排版類型？它只是一張紙，不管它是什么。
基于這樣的思路，樂純把名片設(shè)計(jì)成了可以兌換自己產(chǎn)品的優(yōu)惠券，可以用來直接在店里兌換一種口味的酸奶。
結(jié)果就是這個(gè)簡單的設(shè)計(jì)。當(dāng)其他大多數(shù)名片被扔進(jìn)垃圾桶時(shí)，“這件小事”幫助樂純打破僵局，讓合作伙伴積極記住品牌并嘗試產(chǎn)品。
原來只是一張“雞肋”名片。不同的思維方式帶來了巨大的變化。
試想一下，如果樂純從什么層面去思考，估計(jì)最后的結(jié)果只會是一張更漂亮更引人注目的名片，也不過是一張傳統(tǒng)的名片而已。
我們再換個(gè)角度。黃金圈思維用在寫文案上。怎么想？老賊也簡單分析一下。
如果是常規(guī)思維，收到復(fù)制需求后可能會這樣想:
什么:應(yīng)該選什么題材，寫什么內(nèi)容？
怎么做:可以參考同行，怎么構(gòu)思，追熱點(diǎn)，看書籍找靈感，整合優(yōu)質(zhì)文章。......
而如果從為什么開始思考，應(yīng)該是:
為什么:需求方為什么要做這個(gè)活動？為什么需要寫這樣的文案？他們想達(dá)到什么目的？他們?yōu)槭裁匆獙懟顒游陌福炕顒游陌傅暮诵氖鞘裁矗?/p>
如何:如何選題，如何布局，用什么樣的文案策略才能達(dá)到這個(gè)目的？
什么:用什么形式，寫什么，用什么文體。
這種思維方式是不是靠譜很多？直奔工作本質(zhì)。
你的文字功底沒變，但文案思維變了，變深了。
換句話說，其實(shí)就是站在比文字更高的角度寫文案。知道為什么要寫，不寫，改，永遠(yuǎn)不知道為什么。
在這個(gè)過程中，你一定要想清楚“為什么”的問題，最終你寫文案的時(shí)候所有的怎么樣、怎么樣都需要符合你的“為什么”，而不是你的文字美感。
只要你想清楚為什么，明白什么是合適的，你的文案攻擊力就會大大提高！
農(nóng)村刷墻廣告有什么問題？其實(shí)很好！正如有人說的“孩子能分辨美丑，大人只看利弊”，這背后是對“為什么”的思考。
以上。
這不是一篇關(guān)于文案方法論的文章，而是一篇需要自己思考的文章。
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-12 09:54:05