狄更斯在《雙城記》中說，“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”?，F(xiàn)在的營銷不也是這樣嗎？
營銷是最壞的時(shí)代，因?yàn)榱髁考t利基本消失了，新用戶和用戶的平均時(shí)間達(dá)到了頂峰，獲客成本越來越高。營銷似乎從來沒有這么難。
營銷也是最好的時(shí)代。榮耀X在Aauto faster上市的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了十億級(jí)品牌曝光和數(shù)十萬電商導(dǎo)流。有一些好東西僅僅依靠微信群就實(shí)現(xiàn)了過億的電商銷售流量，小紅書有超強(qiáng)的帶貨能力，有小紅書相同標(biāo)簽的商品在各大電商平臺(tái)上市...
這似乎是兩個(gè)不同的世界。如此巨大的差異背后是思維的差異，由此投射出一個(gè)重要的趨勢(shì)，叫做KOL向下，KOC向上。
從KOL到KOC，天壤之別。
在營銷界，很長一段時(shí)間，只有兩種“人”:品牌和用戶。就像營銷的定義一樣，營銷就是品牌通過正確的渠道把正確的信息傳遞給正確的用戶。
這個(gè)時(shí)候渠道為王，有權(quán)威渠道背書，用戶相信權(quán)威。還記得央視中標(biāo)的歷史嗎？不管做什么廣告，只要搶了央視的黃金時(shí)間，肯定是奧拓開進(jìn)來，奧迪開出去。
后來隨著社交時(shí)代的興起，除了品牌和用戶，還有一種新的人群:KOL，關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖。他們是某個(gè)領(lǐng)域的專家，他們有自己的粉絲。這時(shí)候品牌營銷是KOL背書，用戶相信專家。
然而，在Aauto Quicker和微信群的世界里，除了品牌和用戶，還有一個(gè)新的角色:KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)，關(guān)鍵消費(fèi)者。我們常說這些平臺(tái)有能力帶貨，核心秘訣就是KOC。
KOC和KOL雖然只差一個(gè)字母，但是差別很大。
KOL是專家，KOC是朋友。雖然沒有KOL知名度高，但他們本身就是消費(fèi)者。他們分享的大部分內(nèi)容都是自己的親身經(jīng)歷。他們更注重與粉絲的互動(dòng)。他們從陌生人到熟悉的粉絲，他們的短視頻更值得信任。
KOC的特點(diǎn)之一就是“真實(shí)性”。他們更貼近消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪钦嬲南M(fèi)者。雖然他們分享的內(nèi)容在文筆和見識(shí)上不如KOL，但比真實(shí)性要好，所以他們自然更貼近消費(fèi)者。
KOC的第二個(gè)特點(diǎn)是“信任”。他們更加注重與粉絲的互動(dòng)，從而形成KOC與粉絲之間更加信任的關(guān)系。KOL和KOC最大的區(qū)別是從內(nèi)容到情感。你手上的一塊快“老鐵”形象地說明了這種關(guān)系。
KOC和KOL沒有明確的界定，KOL是頭，KOC是腰，KOC運(yùn)營的KOL可以理解為大KOC，成功的KOC也有類似KOL的影響力。KOC粉絲雖然總體不如KOL，但在老鐵們的轉(zhuǎn)發(fā)下，正在聚沙成塔，螞蟻搬家。
KOL是公共領(lǐng)域流量，KOC是私有領(lǐng)域流量。
現(xiàn)在營銷領(lǐng)域最火的話題就是“私域流量”。原因也很簡單。品牌和kol在平臺(tái)上能獲得的主要是公共領(lǐng)域流量，并不能很好的轉(zhuǎn)化為自己的私有領(lǐng)域流量。所以，雖然品牌曝光足夠強(qiáng)，但并不能轉(zhuǎn)化為銷量。
同樣，Aauto Quicker之所以能帶貨，是因?yàn)槠放圃谶@些平臺(tái)上積累了轉(zhuǎn)化率更高的私域流量，而這里的核心差異也是KOL和KOC的思維差異。
KOL思維高，雖然輸出的是專業(yè)的內(nèi)容和精雕細(xì)琢的文案，但與粉絲的交流是單向的，給人“冷冰冰”的感覺，結(jié)果曝光度好(公域流量)，卻無法激發(fā)粉絲的購買熱情(無法轉(zhuǎn)化為私域流量)。
KOC思維是一種真實(shí)的表達(dá)。雖然他們的內(nèi)容和文案并不精致，有時(shí)甚至粗糙，但他們因?yàn)檎鎸?shí)而被信任，因?yàn)榛?dòng)而熱情。結(jié)果很明顯，曝光度(公共領(lǐng)域流量)可以高度轉(zhuǎn)化(私有領(lǐng)域流量)。
以榮耀X在# Aauto更快武林大會(huì)#在Aauto更快的活動(dòng)為例。它沒有打廣告，而是創(chuàng)造了新的玩法:KOC和用戶可以用六脈神劍、九陰真經(jīng)、七傷拳等魔幻表情，或者用戶同框PK等互動(dòng)玩法，拍攝自己的武林短視頻，榮耀的品牌和產(chǎn)品被巧妙嵌入其中。
廣告的最高境界是什么？廣告就是內(nèi)容，是讓用戶參與進(jìn)來，一起玩的內(nèi)容。榮耀X要推廣“快”，不是單純的打廣告，而是借助Aauto Quicker，巧妙地將“快”植入到魔術(shù)表情中，讓用戶參與制作屬于自己的好玩內(nèi)容。
從實(shí)際傳播來看，用戶對(duì)這種植入根本不反感，反而樂此不疲。手機(jī)的快速性能和武俠風(fēng)那種快而不破的風(fēng)格相匹配。我甚至用自己的創(chuàng)意把榮耀X手機(jī)當(dāng)?shù)谰咄?。比如達(dá)人做了一個(gè)“閃靈”的視頻，玩“玉女劍法”，用一部手機(jī)PK對(duì)方八部手機(jī)，打的就是“以速取勝，以一敵百”的思路。
從單向投放到與用戶互動(dòng)，一起開心地玩，這是KOL思維和KOC思維的區(qū)別，也是公有領(lǐng)域流量能夠高效轉(zhuǎn)化為私有領(lǐng)域流量的秘密。
關(guān)鍵是KOC思維。
今年年初，營銷圈有一場關(guān)于要不要停官的爭論。當(dāng)時(shí)我說:別被忽悠了。
因?yàn)殛P(guān)偉是企業(yè)在社交時(shí)代的陣地，是品牌與用戶直接互動(dòng)對(duì)話的窗口，關(guān)閉它是不明智的。不過我也承認(rèn)，現(xiàn)在大部分的企業(yè)賬真的很爛，不是無病呻吟就是太冷，跟現(xiàn)在的社會(huì)時(shí)代完全格格不入。
你的商業(yè)賬號(hào)應(yīng)該是KOC，而不是KOL！
不僅不要停工，還要與時(shí)俱進(jìn)拓展平臺(tái)。比如現(xiàn)在最好在KOC平臺(tái)開戶，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在Aauto上開戶更快，讓雙微服務(wù)變成了“雙微服務(wù)一快”。
企業(yè)在開戶時(shí)，逐漸從“機(jī)構(gòu)”向“個(gè)人”轉(zhuǎn)變。“企業(yè)賬號(hào)要個(gè)性化”我們說的太多了，但機(jī)構(gòu)賬號(hào)還不如一個(gè)活生生的人個(gè)性化。與其試圖將機(jī)構(gòu)賬戶人格化，不如讓你的員工打開賬戶，展現(xiàn)自己真實(shí)的一面。這是KOC的思路。
還有一個(gè)趨勢(shì)是，從“老板”到“員工”，老板自然帶來了流量，但是老板因?yàn)槁毼桓撸茈y得到普通人的親和力。這個(gè)時(shí)候，與其說服老板開戶，幫他操作，不如讓一線員工來，他們的真情和熱情會(huì)給你意想不到的收獲。
如果你還是不明白，你可以更快地去看汽車。以上，賬號(hào)不再是賬號(hào)，而是活生生的人，真實(shí)的人。他們拍攝，直播自己的喜怒哀樂，喜怒哀樂。他們與粉絲互動(dòng)交流，建立一種老套的關(guān)系。當(dāng)無數(shù)這樣的人為你的品牌代言，你還怕什么？
比如三一重工的Aauto Quicker賬號(hào)在Aauto Quicker的第一場直播秀，也是工程師對(duì)壓路機(jī)強(qiáng)大功能和推廣活動(dòng)的生動(dòng)講解。雖然只有幾百個(gè)在線粉絲，但小時(shí)直播收了壓路機(jī)押金，后期全部轉(zhuǎn)化銷售成功，創(chuàng)造了工程機(jī)械短視頻直播銷售記錄。三一重工華星研究所總測試工程師張小成在Aauto快手賬號(hào)“程瀟課堂”上做過一次講座，也是很有名的。一秒視頻曾經(jīng)賣出一臺(tái)挖掘機(jī)。
同樣，在榮耀X的Aauto quickless活動(dòng)中，很多榮譽(yù)的銷售店都在Aauto quickless開設(shè)了賬戶，參與了活動(dòng)。他們和普通人一樣，播放了魔術(shù)視頻，不僅拉近了門店和用戶的關(guān)系，還實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)。
相信大家都會(huì)明白，KOC其實(shí)是一種思維方式和行動(dòng)方式。品牌可以利用KOC進(jìn)行營銷，也可以自己成為KOC。
后記:KOC量產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)到來。
當(dāng)然，前提是平臺(tái)的賦能。當(dāng)年官微之所以風(fēng)靡一時(shí)，是因?yàn)槲⒉┖臀⑿乓呀?jīng)搭建了完善的基礎(chǔ)設(shè)施；媒體之所以會(huì)強(qiáng)勢(shì)崛起，也是因?yàn)槠脚_(tái)的賦能。
我曾經(jīng)說過，現(xiàn)在是一個(gè)超個(gè)人的時(shí)代。正是因?yàn)槠脚_(tái)的完善和賦能，個(gè)人才能聚焦自身優(yōu)勢(shì)，脫穎而出。
現(xiàn)在，KOC的量產(chǎn)時(shí)代來了，也是因?yàn)槠脚_(tái)的力量。為什么Aauto更快可以帶貨超級(jí)強(qiáng)？首先是因?yàn)槠脚_(tái)的短視頻和直播天然適合真實(shí)記錄自己？為什么微信群受到KOC的青睞？是因?yàn)槲⑿湃涸贙OC和粉絲的互動(dòng)上有著天然的優(yōu)勢(shì)。
近日，有一則新聞值得各品牌和創(chuàng)作者關(guān)注:7月，首屆光合創(chuàng)作大會(huì)在Aauto quickers舉辦，Aauto quickers將通過開放合作、流量支持、平臺(tái)服務(wù)等方式，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者?？傊?，Aauto Quicker正在認(rèn)真建設(shè)和完善基礎(chǔ)設(shè)施。
以“Aauto更快社區(qū)活動(dòng)”為例，這是Aauto更快官方根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)策劃運(yùn)營的活動(dòng)。因?yàn)楦私庥脩?，調(diào)動(dòng)強(qiáng)大的資源，火是注定的，也會(huì)成為品牌玩法的“證明”，激發(fā)更多的創(chuàng)新。
總之，KOL向下，KOC向上已經(jīng)成為一定趨勢(shì)，就像零售的進(jìn)化是從“商品/市場”到“人”為中心，從KOL到KOC為本質(zhì)，從“場景/內(nèi)容”到“人”為中心，傳統(tǒng)的“賣廣告、賣流量”的投放模式注定要落伍，類似于其他。
文章轉(zhuǎn)載自微信官方賬號(hào):閆躍龍
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-12 09:53:46