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近日，全球第二大零售商好市多(Costco)在上海閔行區(qū)開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)的首家門(mén)店。
從當(dāng)天的情況來(lái)看，這家美國(guó)最大的連鎖超市似乎很受歡迎。
但是只開(kāi)了半天，好市多就因?yàn)榻煌〒頂D不得不通知暫停營(yíng)業(yè)。
看看擁擠的場(chǎng)面。上一次出現(xiàn)如此激烈的搶購(gòu)，還是優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款kaws的t恤。
可能你對(duì)Costco不熟悉，不理解為什么會(huì)有這么大的搶購(gòu)潮。
其實(shí)好市多是名副其實(shí)的老司機(jī)。以“精品SKU”、“會(huì)員制”、“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”廣受好評(píng)。我們經(jīng)?？梢栽谝恍﹪?guó)貨上看到他的影子。
例如:
小米曾經(jīng)堅(jiān)持“性?xún)r(jià)比”路線和慣用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。
網(wǎng)易YEATION采用的“高品質(zhì)控制”的指導(dǎo)原則是創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品。
而拼多多通過(guò)“優(yōu)價(jià)”直接打開(kāi)了中國(guó)下沉市場(chǎng)的大門(mén)。
但在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)Costco只是一知半解，其隱藏的“真心為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”并未被了解。
由于小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)廣受詬病，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不突出，拼多多學(xué)到了“優(yōu)價(jià)”，卻沒(méi)有學(xué)到“優(yōu)質(zhì)”。他不知道低價(jià)不等于低價(jià)，假貨泛濫直接拉低了品牌形象。
「純」的Costco如何「真心為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值」？
低毛利率-可見(jiàn)折扣
毛利率低是Costco最大的優(yōu)勢(shì)。
一般超市的毛利率在%，沃爾瑪降低到%-%，而好市多平均毛利率達(dá)到%-%左右，最高毛利率不超過(guò)%。
薄利多銷(xiāo)是一個(gè)很簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，但Costco卻做到了極致，結(jié)果是品牌和消費(fèi)者雙贏。
低毛利率來(lái)源于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的超高議價(jià)能力，也來(lái)源于其批發(fā)零售的特點(diǎn)，是薄利多銷(xiāo)的另一個(gè)層面。
所以我們可以看到Costco的產(chǎn)品是極其龐大和充實(shí)的。
金巧克力醬，金松露巧克力，超大份玉米片，和薯片包裝的棉墊。......
，精品SKU——超高消費(fèi)體驗(yàn)
好市多的SKU不到沃爾瑪?shù)氖种弧?/p>
但是，少意味著精，意味著對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的嚴(yán)格控制。
Costco每個(gè)品類(lèi)只提供一到兩款同類(lèi)產(chǎn)品，大大降低了用戶(hù)的選擇成本。
因?yàn)槊總€(gè)品牌都是精挑細(xì)選的，用戶(hù)可以放心購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)任何一個(gè)都沒(méi)有問(wèn)題，既提高了消費(fèi)體驗(yàn)，也增加了對(duì)品牌的信任感。
低價(jià)商品——物超所值的幸福
大家都知道宜家有一塊錢(qián)的冰淇淋，去宜家的幾乎都要吃。
好市多也有同樣的產(chǎn)品，如柯克蘭熱狗和百事可樂(lè)，從2000年開(kāi)始銷(xiāo)售。的價(jià)格。美元至今沒(méi)有變化。還有燒雞，賣(mài)美元和人民幣。這是好市多吸引消費(fèi)者的王牌。
想想看，完成豐收大采購(gòu)，吃一個(gè)清涼可口的冰淇淋或者來(lái)一只烤雞，圓滿(mǎn)解決晚餐，是多么幸福的事。
制造爆款——沒(méi)有攻擊性的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。
前面我們提到過(guò)，小米學(xué)習(xí)了Costco的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略，但他并沒(méi)有學(xué)習(xí)其中的理念，因?yàn)檫^(guò)于頻繁的饑餓營(yíng)銷(xiāo)引起了很多消費(fèi)者的反感。
想想上次優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS搶購(gòu)活動(dòng)，也是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格也不貴。
雖然是因?yàn)橛脩?hù)爭(zhēng)奪熱搜太激烈，但很多人批評(píng)優(yōu)衣庫(kù)“拿我們當(dāng)猴?！薄?/p>
然而，好市多很少提出這樣的批評(píng)。有一次，一款考奎林堅(jiān)果(Costco的自有品牌)賣(mài)得很好，但是Costco把它放在了非食品區(qū)，防止它賣(mài)得太快而斷貨。還有兩米多高的超大泰迪熊。說(shuō)不定會(huì)成為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)名人產(chǎn)品。
在中國(guó)，好市多第一個(gè)爆品是茅臺(tái)和五糧液，售價(jià)人民幣。袁，甚至上了熱搜。
Costco能搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)，根源在于其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略。低SKU要求它提供爆款和精品，然后快速拿出來(lái)，縮短庫(kù)存周期，提高資金運(yùn)作效率，再提供下一個(gè)爆款產(chǎn)品，為用戶(hù)提供持續(xù)的折扣。
還有一個(gè)不被詬病的理由，可以通過(guò)和優(yōu)衣庫(kù)的對(duì)比找到。優(yōu)衣庫(kù)的t恤售價(jià)人民幣，這是一個(gè)正常的價(jià)格。隨著KAWS的溢價(jià)，他有可能被競(jìng)爭(zhēng)。
Costco的超值是實(shí)用的超值，而不是品牌帶來(lái)的溢價(jià)超值，一個(gè)很微妙的點(diǎn)決定了兩者的口碑。
會(huì)員-高保留率=高忠誠(chéng)度
會(huì)員是好事多的核心業(yè)務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，好市多在全球擁有百萬(wàn)會(huì)員，留存率高達(dá)%。
它每年的會(huì)員費(fèi)收入是億美元，而商品的凈利潤(rùn)是億美元，差不多是五五開(kāi)。
從歷年?duì)I收對(duì)比圖來(lái)看，說(shuō)Costco靠會(huì)員費(fèi)掙錢(qián)一點(diǎn)都不夸張。
在中國(guó)，Costco會(huì)員銷(xiāo)售人民幣元，開(kāi)業(yè)前辦理，贈(zèng)送人民幣元現(xiàn)金券。
Costco的會(huì)員制走的是“入場(chǎng)費(fèi)”的路子，其收入模式是“利潤(rùn)=會(huì)員數(shù)×(個(gè)人會(huì)員貢獻(xiàn)的毛利+個(gè)人會(huì)員的會(huì)費(fèi)收入)”
這種模式的核心在于讓利給消費(fèi)者，扮演“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的角色，以會(huì)員收入為核心收入來(lái)源，這是其獨(dú)特的商業(yè)模式。
只有靠會(huì)員制盈利，或者靠商品和服務(wù)的增值，才能保證%的留存率。用戶(hù)的高忠誠(chéng)度是其收入的核心來(lái)源。
從營(yíng)收對(duì)比圖也可以看出，Costco的會(huì)員數(shù)量在穩(wěn)步增長(zhǎng)。雖然其商品利潤(rùn)仍低于其會(huì)員收入，但兩者的差距正在逐漸縮小。在這個(gè)階段，Costco會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值的能力逐漸顯現(xiàn)。
貼心服務(wù)——很多附加值。
無(wú)理由退貨。
Costco無(wú)理由退貨，無(wú)理由，無(wú)時(shí)限，無(wú)收據(jù)。只要不滿(mǎn)意，隨時(shí)可以退貨。
在這個(gè)政策下，發(fā)生了很多有趣的事情。有傳言說(shuō)一些用了八年的打印機(jī)因?yàn)榍皫啄隂](méi)時(shí)間，被退回來(lái)了。
也有人說(shuō)，每年1月都會(huì)有人把用過(guò)的圣誕用品退回去；有人拿著空瓶說(shuō)酒“醉了”要退。
因?yàn)檫@樣不講道理的顧客，Costco也改成了無(wú)理由退貨，但是我們還是可以看到Costco的服務(wù)態(tài)度。
免費(fèi)試用
每個(gè)商場(chǎng)都嘗試新品，但是我們常見(jiàn)的樣品一般都是一點(diǎn)點(diǎn)，Costco就不一樣了，提供的樣品都是很大的，甚至你試了幾個(gè)產(chǎn)品就能吃飽。
這個(gè)不怕用戶(hù)占便宜的措施也取得了非常好的效果。每一個(gè)樣品產(chǎn)品都會(huì)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這也增加了這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，從而達(dá)到多重目的。
圖片:微信官方賬號(hào)“魔食隊(duì)”
其他附加服務(wù)
由于大部分門(mén)店都在郊區(qū)，消費(fèi)者需要開(kāi)車(chē)去，所以好市多在附近開(kāi)了加油站，油價(jià)比市區(qū)便宜，在那里還可以享受終身免費(fèi)充氣和補(bǔ)胎服務(wù)。
Costco會(huì)員還可以在自己的醫(yī)療中心進(jìn)行體檢，沒(méi)有任何后續(xù)費(fèi)用和其他服務(wù)。
最后，總結(jié)一下:
好市多不是無(wú)懈可擊的，很多人認(rèn)為好市多在中國(guó)行不通。
一方面，Costco的美國(guó)店基本都在自己的土地上，而中國(guó)沒(méi)有土地優(yōu)勢(shì)，租金高會(huì)是個(gè)大問(wèn)題，議價(jià)能力也會(huì)受到影響。
另一方面，它的核心會(huì)員制度在中國(guó)可能行不通；還有人認(rèn)為，這家美國(guó)零售巨頭低估了中國(guó)電商。
其實(shí)到現(xiàn)在，線上和線下已經(jīng)不是你死我活的局面，而是可以共存甚至相互融合的場(chǎng)景。
我們可以在網(wǎng)上購(gòu)物，或者我們可以在周末開(kāi)車(chē)去閔行區(qū)購(gòu)物。這種儀式性的消費(fèi)體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)給不了的。
我無(wú)法預(yù)測(cè)Costco在中國(guó)的第一天營(yíng)業(yè)能否保住，我也不關(guān)心它在中國(guó)能否行得通。
但這種薄利多銷(xiāo)的策略，想盡一切辦法為用戶(hù)創(chuàng)造實(shí)用價(jià)值的理念，用真情換真情的精神，才是我真正支持和推崇的。
就此而言，也值得一些愚蠢的公司學(xué)習(xí)。
文章轉(zhuǎn)載自微信官方賬號(hào):運(yùn)營(yíng)與公募雷作者:運(yùn)營(yíng)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)
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作者：admin | 來(lái)源： | 發(fā)布于：2022-03-12 09:53:24